Маркетинг, его виды, задачи и функции. Маркетинговые мероприятия в аптеке

Для организации маркетинговых мероприятий по открытию и продвижению аптеки требуются ресурсы. Это подарки для покупателей, услуги промоутеров, консультации специалистов, тираж листовок, печать и размещение плакатов. При небольшом опыте в области маркетинга и при отсутствии в аптечной сети средств на финансирование рискованных мероприятий вопрос ресурсов для маркетолога встает остро. В данном курсе рассматриваются вопросы привлечения ресурсов со стороны партнеров, а также возможности минимизации рекламных расходов путем более точного их использования.

Фокусирование

Аптеки все разные. Одна находится на центральной улице, в районе бутиков, другая - в рабочем районе, третья - в спальном и так далее. В разные аптеки ходят разные покупатели. А с покупателями нужно разговаривать на их языке и предложить им именно то, что они хотят.

Сфокусировать действия - это значит выделить характерный тип покупателя, свойственный данной аптеке, и подготовить маркетинговые мероприятия специально для данного типа. Точно нацеленные акции эффективнее, они дают больший результат при меньших затратах по сравнению со стандартными мероприятиями для массового покупателя. Будем формировать комплекс маркетинга для покупательского сегмента. Целевая аудитория сети аптек – женщины в возрасте 25-45 лет.

Чем отличаются покупатели внутри целевой аудитории, и на что влияет разница?

Специфика:

1. Возраст женщин, наличие и возраст детей: преобладают молодые женщины с маленькими детьми или более взрослые.
2. Уровень доходов: низкий в рабочем районе, средний в стандартном спальном, высокий в элитном спальном, в центре среди офисных зданий.
3. Обстоятельства совершения покупки: рядом с домом, по пути на работу/с работы, в обеденный перерыв, выходной шопинг, после посещения поликлиники, вместе с продуктами и т.д.

Определить специфику покупателей для конкретной аптеки можно по отзывам фармацевтов первого стола и по расположению аптеки, соседним зданиям, характеристикам района. В результате формируется один или несколько основных сегментов покупателей данной аптеки.

Например:

• молодые мамы, уровень доходов средний, живут недалеко, заходят по пути в продуктовый магазин;
• работницы завода, дети - школьники и старше, уровень доходов средний и низкий, заходят по пути на работу;
• дамы из офисов, высокий уровень доходов, по пути на работу/ с работы, выходной шопинг.

Для каждого сегмента определяем свой комплекс маркетинга:

1. Товарные группы

1-3 характерные группы, привлекательные именно для данного сегмента. В первую очередь парафармацевтика: БАДы, гигиена, косметика, детские товары и т.д.

2. Производители товара данных групп

Отбор производителей по принципу подходящей цены товара для данного сегмента и доступности медпредов.

3. Характер событий и подарков

Нужно выбрать наиболее подходящую категорию для данного сегмента. Консультации по использованию товаров, лотереи, раздачи пробников, игры, семинары, скидки, сладкие подарки, мелкая сувенирка и т.д. Все это - призы в акциях для выбранных сегментов. Как правило, на средства производителей.

4. Каналы коммуникаций

Через них покупатели узнают о событиях в аптеках. Здесь требуется найти недорогие средства связи с покупателями.

Нужно исследовать возможности в соседних зданиях в радиусе 15 минут пешком. Продуктовые магазины, фитнес-центры, офисы, детские сады и школы, поликлиники, высшие учебные заведения, кафе, рестораны и столовые, парикмахерские и салоны красоты, магазины с высокой частотой покупок, подъезды и лифты жилых домов. Форма коммуникаций - плакаты и объявления.

5. Каналы коммуникаций

Стиль обращения, оформление плаката.

Дорогой или демократичный вариант.

Следующая таблица является основой для разработки плана продвижения аптеки.

Комплекс маркетинга для покупательского сегмента

Аптека 5
Описание сегмента	Молодые мамы, низкий уровень доходов, рабочий район, продуктовый супермаркет
Товарные группы	Не дороже 50-100 руб. Мелкие игрушки для детей. Средства повышения привлекательности – маски, БАДы для похудения и т.д. Средства гигиены
Производители	Жуйдэймен и т.д.
События, подарки	Условия получения приза минимальные – на одну упаковку, одну покупку. Консультации по использованию средств. Мелкие подарки и сладости. Дисконтные карты
Коммуникации	Плакаты в продуктовом магазине. Дисконтные карты через работников завода
Стиль обращения	Демократичный

На основе таблицы в соответствии с методикой по продвижению аптеки планируются конкретные акции. Комплексы маркетинга по всем аптекам позволяют упростить планирование отношений с медицинскими представителями. Становится ясно, к кому обращаться, какие ресурсы необходимо получить, какие акции строить.
При определении выгоды для покупательского сегмента учитываем уровень доходов его представителей.

Уровень дохода	Низкий доход	Средний и высокий доход
Пример	Молодые матери в рабочем районе	Дамы из офисов
Регулярность покупок	Товар покупается случайно или по необходимости	Покупка ЛС и средств профилактики совершается регулярно и планируется
Отношение к скидкам	Раз покупки нерегулярные, скидка не имеет большого значения	Есть положительный отклик на скидку
Акции 2+1	Неинтересны	Привлекательны как экономия на нужный товар
Ограничение на получение подарка	Любая покупка, без ограничений на размер	Допустимы ограничения на размер покупки
Тесты, пробники	Косметика, чай, сладости	Вместе с консультациями
Мелкие подарки	Сладости, сувенирка, игрушки могут вызвать ажиотаж	Приятный комплимент

Особый покупательский поток – транзитный . Это рынок, вокзал, крупный супермаркет за городом. Понятие лояльности покупателей в аптеках на транзитном потоке почти отсутствует. Главной коммуникацией является вывеска. Здесь дисконтные карты практически не имеют смысла, промоутеры и объявления вне торгового зала не нужны. Консультации в зале и акции на увеличение среднего чека допустимы только при отсутствии очередей.

Взаимодействие с партнерами

Партнеры помогают аптечной сети с ресурсами на развитие.

Выделим два основных типа :

• Медицинские представители.
• Другие партнеры.

Что от них можно получить, что им предложить, на чем акцентировать внимание - рассматривается в следующей таблице.

Тип партнеров	Медицинские представители	Другие партнеры
Пример	Джонсон и Джонсон	Торговые центры, продуктовые магазины, фитнес-центры, офисы, банки, детские сады и школы, поликлиники и другие клиники, высшие учебные заведения, кафе, рестораны и столовые, парикмахерские и салоны красоты, магазины с высокой частотой покупок
Критерии отбора	Парафармацевтика. Из ЛС – витамины. В своем продвижении больше всего заинтересованы небольшие компании. С ними проще договориться, у них меньше бюрократии, на них проще отрабатывать основные схемы. И в рекламе парафармацевтики меньше ограничений	Расстояние между партнером и аптекой не более 15 минут пешком
Основная задача партнеров	Обеспечить событие в торговом зале и подарки/ призы для покупателей	Обеспечить коммуникации с покупателями. Направить поток в аптеку
Выгода для партнеров	Продвижение продукта, бренда, получение информации о продажах	Получение дополнительной выгоды для своих клиентов или сотрудников (дисконтные карты), направление потока покупателей от аптек к партнерам (при обмене флаерами, визитками, объявлениями)
Дополнительные возможности	Продажа мест на полках. Продажа витражей. Если производитель поставляет товар в аптеку напрямую, оформляется доп. соглашение к договору на услугу. Если через дистрибьютора, оформить договор сложнее	Призы для покупателей поставляет партнер – собственными товарами и услугами. Оплачивает аптека, но в данном случае можно договариваться о существенной скидке
Акценты	Использование внешних коммуникаций при организации события. Массовые, популярные акции (один приз по итогам конкурса – не массовое мероприятие). Мероприятия для покупателей, а не для персонала аптеки. Событие, товар, коммуникации соответствуют выбранному покупательскому сегменту	Простые тексты с основным смыслом – приди и получи. Никакой лишней информации. Дисконтные карты выдавать только в аптеке, в обмен на заполненную анкету. «Помечать» покупателей, пришедших по тому или иному объявлению. Покупатель предъявляет флаер, либо сообщает, откуда он узнал о подарке или скидке. Вести учет эффективности каналов коммуникации

Общие замечания:

• Партнеров всегда стоит рассматривать как потребителей услуг аптечной сети, то есть как клиентов. Следовательно, с интересными для сети партнерами нужно быть клиентоориентированными. Взаимодействие с партнером осуществляется через его представителя. Это конкретный человек со своими ожиданиями, предпочтениями и т.д. С ним нужно поддерживать регулярные отношения, обмениваться информацией, идеями, новостями. Отношения централизовать, замкнуть на себя, не допуская прямого выхода медпредставителей на зав.аптек.
• К партнеру нужно выходить с конкретным предложением, четким описанием акции, акцентом на выгоду партнера, списком желаемых ресурсов, планом-графиком совместных мероприятий. В ходе переговоров предложение корректируется с учетом пожеланий обеих сторон.
• Необходимо рассматривать любое мероприятие как комплексное решение. Акция на средства производителя всегда потребует наличия запаса товара в торговом зале, информации об акции в торговом зале, инструктажа персонала и завершающих мероприятий по окончанию: не забыть снять в конце плакаты и объявления. Провал мероприятия по вине аптечной сети скажется на отношениях с партнером.

К партнерам можно отнести и поставщиков аптечной сети – фармацевтических дистрибьюторов. Их интересует собственная доля продаж в аптеке.

В связи с этим поставщики могут предоставить:

• Средства для новой аптеки – музыкальный центр, предметы мебели, аппаратуру.
• Средства для мотивации персонала: от призов по конкурсам до поездок.
• Передать средства от производителей кредит-нотой. Пример – Санофи Авентис, при выполнении плана по продажам по заданным товарным позициям % от продаж возвращается кредит-нотой от поставщика, Протека, скажем. Теоретически так можно попытаться оформить продажу полок или витражей.

Проблема по п. 1 и частично 2 в том, что ресурсы предоставляются за счет повышения цены, а это может отрицательно повлиять на результаты аптеки.

Низкобюджетные коммуникации

Стоимость коммуникаций можно оценивать двумя способами:

• Абсолютные затраты: сколько денег выплачено за период. При неопределенности результата крупные затраты рискованы.
• Стоимость привлеченного покупателя. Оценка имеет смысл, когда достаточно точно удается выделить, сколько покупателей привлечено с помощью данного канала коммуникаций.

Для сравнения коммуникаций по стоимости привлеченного покупателя нужна статистика. Пока ее немного, пользуемся общими соображениями. В аптеку люди приходят раз в неделю-раз две недели - это намного чаще по сравнению с магазинами одежды, мебели, книг и дисков. Следовательно, люди не поедут в аптеку специально на другой конец города (изредка такое случается, но как исключение, а не правило). Значит, они пойдут в ближайшую – рядом с домом, местом работы, находящуюся на основном ежедневном или еженедельном маршруте. Отсюда – аптека работает исключительно с локальным рынком. Поэтому и коммуникации должны быть локальными.

Глобальные коммуникации - ТВ, радио, общегородские газеты - по определению будут неэффективными, так как информация распространяется по всему городу, а не только на локальный рынок. То есть часть средств явно потрачена впустую.

Можно придумать ситуацию, когда глобальные коммуникации будут эффективны - это акция на популярные дорогие товары со значительной скидкой. Пример – тонометры. Здесь имеет смысл размещать вырезной купон с большой скидкой в газетах. И придет много покупателей. Но ведь они не станут постоянными, это разовый поток. Самую большую выгоду от такой акции получит производитель/поставщик тонометров. Он и должен оплачивать объявление и компенсировать скидку.

Локальные коммуникации, как правило, дешевле глобальных. Глобальные пользуются большим спросом в магазинах с редкой частотой покупки, куда поедут и на другой конец города. Таких магазинов много. Поэтому будем рассматривать способы локальных внешних коммуникаций, у них абсолютные затраты не так высоки, их и будем называть низкобюджетными.

Виды коммуникации	Область применения	Требования	Увеличение эффективности
Объявления, плакаты, стикеры	Самый дешевый вид. Плюсы – есть возможность дешево поймать целевой поток; действует, пока не снимут. Минусы - внимание покупателей слабое, объявление могут снять. Практически все заведения партнеров: школы, детские сады, парикмахерские, поликлиники, клиники, магазины, банки и т.д. Площадки на этажах, лифты жилых домов. Подходит для длинных и коротких акций	Остановить пешехода! Привлечь внимание одной фразой, неожиданным цветом, картинкой. Объявления печатаются не тысячами, а единицами, десятками, в крайнем случае - сотнями. Здесь можно не экономить слишком. Ни в коем случае не перегружать информацией. Желательно отслеживать обратную связь. Пример – карта по предъявлению прописки. Тех, кто показывает прописку, нужно считать	Эксперименты с местом, формой, цветом, текстом объявлений. Изучать, что работает лучше, а что хуже. Объявления – очень удобный материал для экспериментов

Виды коммуникации	Промоутеры с листовками	Листовки в супермаркетах, поликлиниках
Область применения	Плюс – листовка отдается в руки, внимание к ней будет высокое. Минус – дорого, ограничено по срокам, действует, пока промоутеры работают. Использовать на срочных акциях, таких как открытие (нужно резко направить поток покупателей), на плотных пешеходных маршрутах	Лежат в кассовой зоне, кто хочет, тот берет. Плюс – экономия на затратах по распространению листовок, целевой поток (люди готовы покупать, либо им нужны лекарства). Минус - слабое внимание к листовкам со стороны покупателей (в руки никто не дает) и партнеры не слишком заинтересованы, на кассе пачку могут просто выбросить. Ограниченный срок действия: пока лежат на кассах или на полке в регистратуре. Использовать на срочных коротких акциях на готовых покупательских потоках
Требования	Листовка должна быть яркая и красочная. Перегружать листовку информацией не стоит, но допускается использование обратной стороны. Главная информация о выгоде покупателю (подарок, скидка, дисконтная карта) должна выделяться и схватываться взглядом в первую очередь	Листовка может быть дешевой, необязательно цветной. Ни в коем случае не перегружать текстом и картинками. У нас единственный шанс зацепить взгляд словом. Цепляет выгода покупателю (подарок, дисконтная карта, скидка). Текст: название аптеки; выгода, которую получает предъявитель листовки; адрес; возможно, дата открытия. Обязательно отслеживать эффект. На разные магазины или каналы разные типы листовок
Увеличение эффективности	Держать собственную базу промоутеров – то есть иметь возможность обратиться к проверенным ответственным людям в любой момент, без комиссии агентству. Четко инструктировать промоутеров (кто где стоит, что и как говорит, кому вручает листовку) и строго контролировать выполнение	Искать каналы, от которых высокая отдача, сравнивая эффект от разных магазинов и поликлиник между собой. Экспериментировать с формой листовки, цветом, подачей текста в рамках обозначенных ограничений. Налаживать и поддерживать отношения с партнерами, чтобы им интересно было выдавать листовки. Контролировать наличие листовок на местах

23 апреля 2015 г. состоялся семинар-практикум «Секреты успешного маркетинга аптек», организованный «UkrComExpo» и Фармацевтической Ассоциацией Lege Artis. В ходе мероприятия участники получили знания и инструменты для осуществления успешного маркетинга в аптечной рознице. Были рассмотрены такие важные темы, как создание успешного брэнда аптеки, этапы и принципы планирования маркетинговой деятельности аптеки, способы определения целевой аудитории и методы работы с ней, правила эффективного общения с клиентами, продвижение аптечного учреждения в зависимости от целей и географии и в условиях ограниченного бюджета, а также цифровые инструменты продвижения в аптечной рознице.

Мероприятие проводила тренер Лидия Пащук, кандидат экономических наук, сертифицированный преподаватель Чартерного института маркетинга (CIM) и руководитель программ МБА Международного института бизнеса, преподаватель кафедры международной экономики и маркетинга Киевского университета им. Т.Г. Шевченко, бизнес-тренер Pharma Marketing Academy, а в роли модератора выступила Алена Романовская, эксперт фармацевтического рынка, директор-учредитель и бизнес-тренер Pharma Marketing Academy, управляющий директор Фармацевтической Ассоциации Lege Artis.

Начало семинара-практикума было посвящено обзору рынка аптечной розницы и его основных характеристик, отличающих его от госпитального сегмента. Важной особенностью украинского сегмента аптечной розницы является то, что основными плательщиками являются непосредственно пациенты - посетители аптек. Поэтому все маркетинговые активности этих учреждений в конечном итоге должны быть направлены именно на них.

Маркетинг представляет собой процесс управления, ответственный за определение и удовлетворение нужд потребителей прибыльно. Важно помнить, что аптека предоставляет услугу по консультированию и отпуску лекарственных средств и сопутствующих продуктов. Рынок услуг не похож на другие:

• услуга не существует до момента ее предоставления;
• услуги невозможно сравнить до их получения;
• оценить можно только ощущаемую пользу;
• высокая степень неопределенности, потому:

— клиент в невыгодном положении;

— продавцам услуг трудно представлять услуги на рынке.

При продвижении аптеки или аптечной сети важно создать брэнд, к которому впоследствии должно быть сформировано лояльное отношение потребителей. Брэнд - комплекс понятий, которые обобщают понятие людей об определенном товаре, услуге, компании, личности. Брэнд аптеки формируется из целого ряда составляющих (рис. 1).

Важно, чтобы каждый сотрудник понимал особенности компании, в которой работает, в нашем случае аптеки, и мог коротко описать основные преимущества сотрудничества с ней. Это поможет аптечному учреждению в дальнейшем продвижении. Определить, есть ли понимание миссии и преимуществ аптеки, поможет Лифт-тест , в ходе которого за 30 с (время, пока поднимается лифт) нужно ответить на ряд простых вопросов (рис. 2).

В контексте оценки рыночной среды и ресурсов, которыми располагает аптека, целесообразно проанализировать факторы, влияющие на прибыльность аптечной розницы (рис. 3).

Как же оценить, что аптека делает правильно, а что нужно улучшить? Необходим маркетинговый аудит. Его составляющие:

1. внешний аудит:

• макрофакторы (макромаркетинговая среда) – PESTEL;
• микрофакторы (микромаркетинговая среда) - потребители, конкуренты;

2. внутренний аудит:

• объем продаж - общий, в разрезе различных продуктов, регионов, групп клиентов, определение трендов;
• удельный вес (доля) различных составляющих дохода аптеки;
• анализ прибыли и расходов;
• маркетинговая информация, исследования;
• комплекс маркетинга.

3. SWOT-анализ.

Макромаркетинговая среда оценивается путем анализа 5 факторов - PESTEL (таблица).

Political (политическая среда)	Стабильность правительства, регулирование, политика налогообложения
Economic (экономические факторы)	Инфляция, уровень занятости, торговый баланс, ставки, платежеспособность, курс валют
Sociocultural (социокультурные тренды)	Демографические тренды, распределение дохода, изменение стиля жизни, отношения к работе, свободное время, потребление, консьюмеризм, социальные изменения
Technological (технологические факторы)	Исследования, технологическое развитие отрасли, новые открытия, разработка новых продуктов, скорость развития технологий
Environment (природные факторы)	Охрана окружающей среды, использование отходов, потребление энергии
Legal (правовые факторы)	Законодательство: конкуренция, занятость, защита здоровья, потребителя и т.п.

Микромаркетинговая среда согласно модели Портера (1996 г.) включает такие составляющие, влияющие на уровень конкурентной борьбы: рыночная власть поставщиков, рыночная власть потребителей, угроза появления новых игроков и продуктов-заменителей. При этом уровень угрозы выхода новых конкурентов прямо зависит от величины барьера входа на рынок и реакции уже существующих на рынке игроков. Угроза со стороны товаров-заменителей подразумевает возможность удовлетворения потребности клиента с помощью продуктов другой отрасли. Рыночная власть потребителей проявляется в том, что повышение спроса влияет на доходность компании. Влияние поставщиков может проявляться в виде ценового давления в случае наличия монополии. При этом конкурентная борьба в отрасли может принимать различные формы, такие как ценовые войны, активизация продвижения и создание продуктов с дополнительными характеристиками.

Перед разработкой комплекса маркетинга для аптеки необходимо провести анализ объемов и динамики продаж с разбивкой на продукты, брэнды, регионы, категории клиентов и пр. Нужно проанализировать свое место на рынке, долю в общем объеме продаж в соответствующем сегменте, оценить прибыль и расходы на ведение бизнеса, провести маркетинговые исследования и собрать информацию о конкурентах, а также о существующих и потенциальных клиентах.

Комплекс маркетинга (marketing mix), согласно определению Филипа Котлера, представляет собой набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых организация использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Наиболее часто в комплексе маркетинга предлагаются 4 фактора (4Р): Product - продукт, Price - цена, Place - место, распределение, Promotion - продвижение. Отличия для аптечной розницы представляют первые 3 составляющие комплекса маркетинга. А. Романовская предложила рассмотреть такие варианты для аптечной розницы:

• 1 Р (Product): характеристика сети, размеры сети, ассортимент (номенклатура) товаров и торговые марки, качество товаров и качество обслуживания и пр.
• 2 Р (Price): прейскурант цен, скидки бонусы и пр.
• 3 Р (Place): каналы распределения (характер дистрибуции), охват рынка, размещение (приоритеты и география бизнеса), логистика и управление товарным запасом.

При разработке комплекса маркетинга важно определить долгосрочные и среднесрочные цели, которых компания хочет достичь при его помощи. При формулировке целей Л. Пащук рекомендовала прибегнуть к помощи SMART-подхода, согласно которому цели должны быть:

• specific (специфическими) - относиться к рабочим задачам;
• veasurable (измеримыми) - можно оценить результат (например план/факт);
• аchievable (достижимыми) - положительное соотношение ресурсы/результат;
• relevant (привязанными к делу) - направлены на решение конкретной задачи;
• time bound (срочными) определены во времени.

Что может дать корректная постановка целей? Она позволяет сделать работу более осмысленной (направляет на достижение конкретных результатов), определить рациональные критерии для оценки работы и запускает процесс улучшений и развития, а также помогает выделить критерии важности той или иной предстоящей работы и формирования предложений. На заключительном этапе маркетингового аудита проводится SWOT-анализ, оценивающий сильные и слабые стороны компании, а также возможности и угрозы, которые таит в себе рынок.

Новое лицо потребителя

Сегодня ввиду повышения доступности информации для потребителя и наличия значительного информационного шума процесс принятия решения о покупке значительно усложнился и представляет собой комплекс действий: осознание проблемы - поиск информации - оценка альтернатив - принятие решения о покупке - оценка после покупки. По этой причине крайне важно хорошо знать «своего» потребителя, для того чтобы максимально соответствовать его потребностям. В данном случае целесообразно провести сегментацию рынка, выделив различные сегменты потребителей и выбрав наиболее подходящие, провести грамотное позиционирование аптеки, направленное на удовлетворение потребностей именной своей целевой аудитории. Что же нужно знать о потребителе, чтобы правильно провести сегментацию рынка? С этой целью можно ответить на следующие вопросы: кто он? что ищет? что он думает о нашей аптеке? где он берет информацию? как он хочет с нами общаться? и почему не сотрудничает так, как нам бы хотелось? Выбирая целевою аудиторию, важно помнить принцип Парето согласно которому 20% покупателей обеспечивают 80% продаж, а это значит, что аптеке необходимо найти именно эти 20% своих поддерживающих клиентов для того, чтобы добиться успеха. В ходе семинара-практикума были рассмотрены основные потребности посетителей аптек и подходы к их наиболее эффективному удовлетворению. А. Романовская акцентировала внимание участников обучения на том, что при осуществлении продажи в аптечной рознице необходимо создавать правильные условия, которые бы позволяли посетителю аптеки самому убедиться в рациональности своего выбора - это и есть фундамент консультативных продаж. При этом продажа будет базироваться на 2 ключевых принципах: доверии к сотруднику первого стола (провизору или фармацевту) и аптеке в целом и ценности предложения - реального решения проблемы посетителя аптеки. При организации продаж в аптечной рознице важно учитывать особенности данного рынка. В частности, сотрудник первого стола должен хорошо понимать специфические особенности каждого клиента, обладать способностью выявлять проблемы конкретного клиента и предоставлять помощь в их решении. Он обязан уметь объяснить рациональные преимущества конкретной продукции для посетителя аптеки, уметь рассчитать и обосновать выгоды от совершения покупки. Важно, чтобы провизоры и фармацевты уделяли внимание построению долгосрочных отношений с каждым клиентом своей аптеки. В этом контексте решающее значение приобретает проведение обучения сотрудников аптеки как на этапе приема на работу, так и с целью повышения квалификации. Особое внимание необходимо уделить эффективным коммуникациям с потребителями, где ключевое место занимает этап установления контакта, от которого зависит, останется посетитель в этой аптеке, или пойдет искать, «где его поймут и где предложат наилучшие решения его проблем» (рис. 4).

Искусство маркетинговых коммуникаций

Эффективные маркетинговые коммуникации включают общение между компанией, потребителями и прочими заинтересованными сторонами. Их основная роль - сформировать правильное отношение к организации. При этом маркетинговые коммуникации влияют на поведение потребителя путем дифференциации конкретной аптеки среди других аптечных учреждений, напоминания и информирования о ней, и убеждения «У нас все Ок! Мы Вам поможем лучшим образом!». Маркетинговые коммуникации призваны изменить мысли людей, их чувства и их поведение.

Выделяют 2 основные категории методов (инструментов) маркетинговых коммуникаций: Above The Line (ATL) и Below The Line (BTL). ATL - комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий традиционные (классические) виды рекламы. К ATL относят рекламу в печатных СМИ, на радио, телевидении, в кино, наружную рекламу, а также полиграфическую продукцию (POS-материалы и пр.). Особенностью ATL-рекламы является то, что она направлена на массовую аудиторию потребителей. Другие виды маркетингового воздействия, не относящиеся к ATL-рекламе, объединяют под названием BTL-реклама. Это комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой ATL-рекламы уровнем воздействия на потребителей и выбором средств влияния на целевую аудиторию. Включает в себя различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, мерчандайзинг, прямые почтовые рассылки, выставки, промоакции и прочее.

Доступное продвижение аптек

Данная часть семинара-практикума вызвала, наверное, самое оживленное обсуждение. Л. Пащук предложила обратить внимание на 2 наиболее доступные инструменты продвижения, а именно, продвижение в точках продаж с помощью эффективной коммуникации с посетителями аптек и продвижение онлайн. О важности налаживания личного контакта между сотрудником первого стола и посетителем аптеки и необходимости развития соответствующих навыков уже говорилось выше, поэтому будет целесообразно более подробно остановиться на возможностях онлайн-продвижения аптек, в первую очередь - посредством создания сайта. В этом контексте важно понимать задачу создания яркого, технологически продвинутого сайта с использованием мощной платформы управления контентом. При выборе технической платформы следует исходить из желаемых функций, а не имени производителя. Перед началом работы необходимо обязательно протестировать сайт, убедиться что он достаточно и корректно брэндирован. Важно, чтобы сайт был легок и удобен в использовании. Также необходимо назначить ответственное лицо, которое будет заниматься наполнением сайта и следить за актуальностью размещаемого контента. Следует создавать уникальный и интересный контент, публиковать новости, давать комментарии, советы, привлекать экспертов, участвовать в обсуждениях на форуме. Сайт можно продвигать с помощью поисковых систем, справочников, социальных медиа и групп в них. Также полезным будет публикация уникальных видео на специальных порталах. Можно также создать e-mail-рассылку обновлений и публикаций на сайте всем заинтересованным подписчикам. Еще одной возможностью эффективного и недорогого продвижения аптеки онлайн является создание электронной газеты, которая будет выходить раз в 2 мес на регулярной основе. Получателями такой газеты могут быть зарегистрированные пользователи сайта, клиенты, согласившиеся получать газету, участники групп в социальных сетях. Про выпуск газеты следует сообщать везде - на сайте, в группах в социальных сетях и пр. Также необходимо предусмотреть возможность отписаться от рассылки - ведь лучше потерять читателя, чем клиента.

Таким образом, в ходе семинара-практикума участники получили новые знания, познакомились с современными маркетинговыми инструментами, которые смогут активно использовать на практике. Приобретенные навыки участники семинара-практикума смогли продемонстрировать на практике при работе с системным кейсом «Аптечная сеть Х переходит на стандарты современного маркетинга» и в различных упражнениях. Особый интерес вызвали темы обучения сотрудников первого стола эффективному общению с клиентами и консультативным продажам, а также возможности продвижения аптек в сети Интернет. Также активные дискуссии среди участников мероприятия вызвала тема предоставления различных дополнительных услуг в аптеке, например, таких как консультация врача (терапевта, окулиста), измерение уровня артериального давления, открытие при аптеке фито-бара и пр. Подводя итог обучения, А. Романовская обратила внимание на высокую эффективность работы участников, несмотря на 1-дневный формат тренинг-практикума, и выразила надежду на лучшее, ведь стоит только начать использовать секреты маркетинга, и его величество Успех постучится в вашу дверь…

Евгения Лукьянчук,
фото Сергей Бечко

Маркетинг - это комплекс деятельности фирмы, аптеки, аптечного склада, который направлен на удовлетворение нужд потребителей в условиях рынка. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Маркетинг представляет собой рыночную концепцию системного управления деятельностью предприятия, ориентированную на удовлетворение требований потребителей.

В основе маркетинга как системы управления лежат следующие общие принципы:

• 1. Маркетинг направлен на достижение конечной реализации товара на рынке;
• 2. Маркетинг предполагает подчинение всей деятельности предприятия требованиям потребителей;
• 3. При осуществлении маркетинговой деятельностью применяется программно-целевой и системный подход;
• 4. Маркетинг основывается на политике изучения рынка, активного приспособления к рынку и целенаправленном одновременном воздействии на рынок;
• 5. Происходит активизация человеческого фактора маркетинговой деятельности, что предполагает воспитание и обеспечение активности, предприимчивости работников, должностных лиц всех рангов.

Маркетинг в фармации представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько широкий взгляд на всю сферу производства лекарства и их реализацию.

Общие принципы маркетинга справедливы и для деятельности аптечного предприятия и находят воплощение в конкретных направлениях маркетинговой деятельности, к которым следует отнести:

Комплексное изучение и прогнозирование рынка:

• 1. исследование и анализ его основных показателей
• 2. прогноз развития
• 3. изучение потребителей
• 4. определение «ключевого» фактора экономической эффективности
• 5. сегментация рынка и его отдельных параметров.
• - осуществление товарной политики;
• - осуществление ценовой политики;
• - проведение коммуникационной политики;
• - планирование ассортимента лекарственных средств;
• 6. Развитие сбытовой политики:
  • - выбор каналов сбыта
  • - анализ и прогноз сбыта
  • - планирование товарооборота
  • - определение оптимальных условий по реализации фармпрепаратов
  • - управление маркетинговой деятельностью и контроль за ее осуществлением.

Мы заканчиваем цикл публикаций, посвященных специализированной фармацевтической конференции «АПТЕКА–2010. РЫНОЧНАЯ СИЛА АПТЕК», организатором которой выступила компания «МОРИОН», а генеральным партнером - Агентство медицинского маркетинга (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 47 (768) от 06.12.2010 г. , № 48 от 13.12.2010 г. ) ). Мероприятие состоялось 25 ноября 2010 г. в гостинице «Русь» при поддержке Всеукраинской аптечной ассоциации, Всеукраинской общественной организации «Фармацевтическая ассоциация «ФАРМУКРАИНА», а также Ассоциации производителей инновационных лекарств «АПРаД», ассоциаций «Партнерство и доверие» и «AIPM Ukraine».

Последняя пленарная сессия была посвящена животрепещущим вопросам аптечного маркетинга. Высокий уровень концентрации аптек, особенно в крупных городах, приводит к жесткой конкуренции между ними. В связи с этим все более актуальным становится поиск ответов на такие вопросы: как обеспечить лидерство среди конкурентов; как сохранить постоянных клиентов и привлечь новых.

Открывая сессию, Максим Мясников, маркетинг-директор компании «Донэлитфарм», рассказал о секретных маркетинговых технологиях привлечения посетителей в аптеку. Он отметил, что увеличить объем продаж можно следующими путями: увеличить количество клиентов; сделать так, чтобы клиенты покупали больше; способствовать тому, чтобы они покупали чаще.

При этом снижение цен на продукцию - не самый оптимальный путь, ведь он может привести к разорению.

Привлечь посетителей в аптеку помогут такие маркетинговые технологии:

1. Внедрение накопительной программы позволяет: сформировать базу данных лояльных покупателей; увеличить средний чек на 10–20%; увеличить количество новых посетителей и сохранить постоянных клиентов; повысить узнаваемость торговой марки аптечной сети; собрать больше положительных отзывов о сотрудниках и сети в целом.

2. Сотрудничество с благотворительным фондом создает уверенность посетителя в социальной направленности аптечного бизнеса, а также обеспечивает предоставление реальной помощи тем, кто в ней нуждается, сохранение постоянных покупателей, узнаваемость торговой марки аптечной сети.

3. Карта торговой территории. Это карта той местности, на которой находится аптечное учреждение. На ней отображены местоположение аптеки, человеческие и автомобильные потоки (в тыс./человек в сутки), конкурирующие аптеки, «клиентские магниты» (входные зоны торговых центров, бизнес-центров, парковки и т.д.), рекламные носители и возможные магазины-партнеры. Внедрение карты торговой территории дает возможность подсчитать потенциал потока, привлечь новых посетителей (используя партнерские программы), определить места для размещения рекламных носителей и промоутеров, а также сэкономить рекламный бюджет.

4. Событийный маркетинг - это предоставление скидок, подарков, проведение акций, приуроченных к какому-либо событию, которые можно проводить ежедневно, - национальные и профессиональные праздники, дни рождения и т.д. Это позволяет: увеличить средний чек в аптеке; увеличить количество новых посетителей на 10–20%; сохранить постоянных покупателей; повысить узнаваемость торговой марки сети; получить статус «недорогой» аптеки; запустить сарафанное радио.

5. Технология «тест - замер - корректировка». Главное правило - не внедряйте все, везде и одно­временно! Такие технологии не везде могут сработать, поэтому их необходимо сначала протестировать в одной аптеке, если не будет результата - подкорректировать действия, и только тогда уже двигаться дальше.

Федор Лаптев, эксперт рынка, экс-ком­мер­че­ский директор «Фоззи-Фарм», посвятил доклад мерчандайзингу - одному из инструментов внутреннего аптечного маркетинга. Он представил наиболее распространенные ошибки при выкладке товаров, выявленные в аптеках Киева, рассказал об их причинах, а также дал рекомендации по их исправлению.

1. Выкладка товара не в своей группе или товарной категории. Происходит вследствие незнания первостольниками фармако­терапевтических групп, показаний к применению препаратов, их действующих веществ, а также безответственного исполнения своих функциональных обязанностей персоналом аптеки, что косвенно может свидетельствовать об отсутствии действенной мотивации сотрудников. В первом случае рекомендуется проводить регулярное тестирование уровня знаний персонала с введением штрафов за несдачу тестов. Во втором - желательно пересмотреть систему мотивации.

2. Представленные на торговых площадях товары расположены боком к покупателю, что, с одной стороны, никак не способствует облегчению процесса выбора потребителем, а с другой - лишает аптеку дополнительной прибыли. Решение - планирование и осуществление выкладки товара на полках строго лицом к покупателю. Также это позволяет увеличить количество фейсингов, что непосредственно влияет на выбор того или иного продукта.

3. Ценники и/или POS-материалы закрывают товар.

4. Лучшие товары занимают далеко не лучшие места. Приоритетные и имиджевые товары, которые обеспечивают наибольший объем продаж, должны быть расположены на уровне глаз и вытянутой руки.

5. Наличие в торговом зале во время работы аптеки разобранных полок и витрин. Все изменения выкладки должны проводиться в то время, когда аптека не обслуживает посетителей.

6. Недостаточное количество фейсингов (единиц товара) для промотируемых товаров. Разумное увеличение фейсингов товара способствует увеличению его реализации.

7. Практически не используется вариант выкладки товаров импульсного или повышенного спроса в нескольких местах торгового зала, например расположение товара в своей категории (основное место продажи) и в прикассовой зоне (дополнительное место продажи).

8. Несвоевременная ротация товаров сезонного и актуального спроса, которые располагаются на самых выгодных местах, например на фасадных торцах полок (в фармамаркетах) или в непосредственной близости от мест расчета (в классических аптеках). Логичным решением станет ведение категорийными менеджерами таблиц с указанием сезонности тех или иных групп товаров и графиков промоактивности производителей.

9. Редко используется принцип локомотива, позволяющий продвигать «нужные» аптеке товары, располагая их рядом с препаратом-лидером, а также принцип прицепа, который помогает подтолк­нуть клиента к совершению комплексной покупки;

10. Несистематизированная расклейка ценников приводит к тому, что они нередко закрывают название препарата, количество единиц в упаковке, дозировку либо ключевое сообщение производителя относительно этого товара. Рекомендуется создание внутрисетевого стандарта расклейки ценников с наглядными примерами на различных типах упаковок.

11. Не обозначена или неправильно обозначена цена товара; цена на упаковке отличается от фактической в базе. Это возможно в случае отсутствия контроля за актуальностью цен со стороны персонала аптеки. Решение - назначение в каждой аптеке одного сотрудника, ответственного за актуальность цен.

«Место, место и еще раз место» - тема доклада Анны Филипской, маркетолога региональной аптечной сети «РУАН» - динамично развивающейся компании, состоящей из 90 аптек и структурных подразделений в Днепропетровске и области. В 2010 г. Компания была удостоена Национального сертификата в номинации «Лидер отрасли 2010», заняв 5-е место в Украине по критериям «Объем реализованной продукции», «Продуктивность труда», «Чистая прибыль», «Заработная плата».

Анализируя опыт компании «РУАН», докладчик отметила, что при открытии торговой точки необходимо учитывать такие факторы: тип района (спальный, промышленный, центральный и т.д.); наличие транспортных развязок вблизи; расположение рядом с аптекой крупных торговых центров; наличие поблизости лечебно-профилактических учреждений; количество жителей данного района; плотность населения; исследование конкурентной среды; анализ транспортной развязки, автомобильный трафик (парковка, удобство въезда-выезда); изучение инфраструктуры рынка; анализ проходимости исследуемого места.

Перед принятием решения об открытии аптеки необходимо составить аналитическую справку по району, оценить объем целевой аудитории новой аптеки, изучить интенсивность конкуренции (ценовую и ассортиментную политику, наличие программ лояльности, дополнительных услуг и т.д.).

Немаловажно также уделять внимание мельчайшим, на первый взгляд, деталям, которые в дальнейшем могут значительно повлиять на работу аптечного учреждения. Экстерьер аптеки - основа корпоративного стиля, создание которого в первую очередь нацелено на выделение торговой марки из общей массы рынка подобных услуг и товаров, а также создание устойчивого, запоминающегося и узнаваемого яркого образа как в сознании потребителя, так и на рынке.

Основными элементами корпоративного стиля «РУАН» являются: брэнд - это инструмент развития бизнеса, символизирующий комплексную информацию о компании, лайтбоксы и свето­диодные кресты, которые крепятся к фасаду здания перпендикулярно автомобильному движению, присутствие логотипа и фасадной рекламы, пространственных указателей (ситилайты, дорожные указатели).

Докладчик рассказала о методах привлечения покупателя к новой аптеке «РУАН». Например, в радиусе основного потока данного района раздаются анонсирующие флаеры, которые являются неотъемлемой частью корпоративного стиля компании, в день открытия аптека украшается воздушными шарами, квалифицированный персонал встречает улыбкой первого клиента, а покупатели в этот день получают подарки. В ассортименте аптек, сформированном с учетом особенностей местной потребительской аудитории, представлены как новейшие зарубежные лекарственные средства, так и проверенные отечественные препараты.

В аптеках компании «РУАН» действует накопительная система скидок, проводятся акции, направленные на стимулирование сбыта продукции, предоставляются такие дополнительные услуги, как измерение давления и уровня сахара в крови; консультации по косметической продукции; консультация врача; справочная служба.

Подводя итог, А. Филипская отметила, что большая часть аптек «РУАН» сконцентрирована в спальных районах города, где социально-бытовая сфера недостаточно развита, что дает покупателям возможность посещать аптеки, которые находятся рядом с их местом жительства. Открывая несколько аптечных учреждений в одном районе, компания предоставляет клиенту возможность выбирать «любимую аптеку», в которой он готов совершать покупки. Под понятием «любимая» ООО «РУАН» подразумевает сервис, качество и наличие дополнительных услуг для покупателей. Поскольку сегодня экономия времени актуальна для многих клиентов, они стремятся найти «любимую аптеку» вблизи от своего дома.

Маркетинговыми интернет-иннова­ци­ями с участниками конференции поделился Николай Степанов, начальник отдела маркетинга ООО «Аптека гормональных препаратов». Именно эта компания в 2000 г. открыла первую в Украине интернет-аптеку, поэтому ее опыт в вопросе реализации препаратов через интернет является интересным для других участников отечественного фармацевтического рынка. По данным докладчика, число интернет-аптек в Киеве с мая по ноябрь 2010 г. увеличилось с 19 до 31. Общее количество посетителей интернет-аптек Украины составляет 10–12 млн человек в год, а интернет-аптеку «Аптека гормональных препаратов» ( www . e — apteka . com . ua ) за 10 мес 2010 г. посетили уже более 1 млн человек.

Н. Степанов отметил, что для открытия интернет-аптеки необходимы такие условия: наличие реальной аптеки со сформированным ассортиментом, ценовой политикой, службой доставки и сall-центром, а также создание сайта, удобного для пользования, который вызывал бы доверие и занимал лидирующие позиции в рейтингах поисковых сайтов.

Завершил сессию Юрий Чертков, директор Агентства медицинского маркетинга, с докладом «Маркетинг как система продаж, партнерские продажи». Свое выступление докладчик начал с освещения понятия «воронка продаж». На первом ее уровне находятся люди, которые просто идут мимо аптеки, размышляя, зайти в нее или нет. Подсчитав количество людей, проходящих мимо аптеки, можно определить, проходная это точка или нет (если в час возле нее проходят больше 100 человек, то она считается проходной).

Второй уровень воронки продаж - потенциальный клиент, который вошел в аптеку, но еще не сделал покупку. При этом в 60% он все-таки совершает покупку. Третий уровень - это посетитель, который начал совершать покупку.

Ю. Чертков отметил, что очень важно использовать подсчет посетителей аптеки как вручную, так и с помощью горизонтальных и вертикальных систем подсчета, термодатчиков или лазерных сканеров.

Увеличить объем продаж в аптечной точке можно, повлияв на каждый из 3 уровней воронки продаж. Работа с первым уровнем заключается в привлечении в аптеку как можно большего количества посетителей (функция маркетинга). Повышение коэффициента конвертации (соотношение количества потенциальных и реальных покупателей) как показателя 2-го уровня воронки продаж - опция заведующей аптекой. Третий уровень - это работа провизора-первостольника. Здесь важно, чтобы он умел рекомендовать покупателю товар в дополнение к уже приобретенному (сross sale).

Если исследовать каждый уровень воронки, то можно определить тот этап, работа с которым поможет увеличить объем продаж.

Для внешнего маркетинга используется наружная реклама, мейлинг, IT-инструментарий, литература для врачей и пациентов, радиопередачи, презентации.

• Offer - конкретное и понятное предложение;
• Dead Line - ограничение по времени в рамках акции;
• Call to Action - призыв к активному действию.

Благодаря вывеске–приманке - простой табличке «Открыто» - посещаемость аптеки может повыситься на 25%. Нехитрый дизайн торгового зала повышает доверие потенциального покупателя к аптеке. Очень важно вход в аптеку сделать максимально заметным, ведь более чем в 50% случаев непонятно, где он находится.

Мощным механизмом привлечения новых клиентов являются также партнерские продажи (сотрудничество с медицинскими представителями, врачами лечебно-профилактических учреждений), создание сайта аптеки с простой системой навигации.

Как отметил докладчик, концепция мерчандайзинга в аптеке подразумевает:

• размещение в торговом зале аптеки рекламных плакатов;
• установку рекламного стенда;
• размещение продукции с нанесенными рекламными образами (коробки для чеков, монетницы);
• распространение рекламной продукции (пакетов, ручек, блокнотов) с названием лекарственного средства;
• установку рекламных моделей, манекенов - героев рекламных сюжетов;
• проведение презентаций и консультаций в аптеке представителями компаний-производителей, врачами;
• распространение пробных образцов (в торговом зале).

Рассматривая 3-й уровень воронки продаж, Ю. Чертков перечислил факторы, которые влияют на успешность работы первостольника: личные качества, знание продукции, отношение к ней, аптечной сети, продажам, а также умение продавать. Докладчик рассказал о возможностях мотивации сотрудников для повышения результативности их работы (обучение первостольников, выплата бонусов, использование мотивационной доски).

Завершая доклад, он отметил, что имплементация в аптечные сети вышеперечисленных моделей оптимизации продаж поможет значительно увеличить объемы продаж благодаря конвертации посетителя в покупателя.

Я объехала полстраны и в городах искала отличительные черты аптек, смотря на них и глазами покупателей и оценивая маркетинговым взглядом. Наблюдая за поведением посетителей, провизоров и фармацевтов, видела, по каким причинам они приближаются, а по каким удаляются от акта покупки. Оценивала вывеску, выкладку, впитывала общую атмосферу и все больше убеждалась, что в фармацевтическом бизнесе мало авторского, уникального позиционирования и брендированного сервиса c продуманными стратегиями оказания фармацевтической помощи с ориентацией и на потребителя и на бизнес.

Большинство возможностей для построения прогрессивного сервиса предоставляет информация маркетинговых исследований. Однако маркетинг аптек проводят, как правило, крупные сетевые ритейлы, несмотря на то, что это под силу даже самой мелкой организации. Если выбранный путь развития не формат дискаунтера, то программы привлечения и удержания клиентов необходимо строить на основе маркетинга. Статистика «на глаз» не выделяет ведущий контингент торговой точки, а опора на свое мнение и мнение коллектива аптеки недостаточны, а порой ошибочны. Фразы аптечных работников «заходят, спрашивают» - не аргумент для заказов. А критерий выбора «аптека рядом с домом» не обещает постоянство ее посещения. Именно маркетинг аптек дает много подсказок при разработке планов развития.

Например, первостольники могут выступить с предложением расширения ассортимента, в то время как ваших потребителей интересует качество рекомендаций, а оно остается без внимания. Нахождение детской поликлиники поблизости стереотипно ведет к идее расширить детский ассортимент и детские формы лекарств, а по факту приобретающих такие товары может быть небольшой процент. Если ведущей группой являются молодые мамы, то современным методом их привлечения станет сайт, содержащий полную, интересную информацию по продукции и разные тематические статьи. Для молодых женщин, которые чаще верят форумам в Интернете и подругам вы могли бы посредством сайта стать «своей» аптекой. Для людей разного возраста необходимо делать соответствующие их возрастным ожиданиям акценты на свойствах лекарственных и парафармацевтических средств.

Вспоминается случай 2006 г., когда приехав в одну из аптек сети в регионе для диагностики проблем продаж, я услышала от первостольников основную причину – приходят одни старики. Проанализировав выкладку, которая не соответствовала ожиданиям старшего поколения, я села в зале и начала записывать примерный возраст всех обратившихся в аптеку, их запросы и реакции на них. Через час я показала фармработникам факты, которые свидетельствовали об обращении всего 20% пенсионеров. Объяснила, что человека, приобретающего бинт и йод приводит не мечта о них, а поиск решения проблемы способом, которым он пользуется по старинке. Что в таких ситуациях продавцом быть не нужно, а проявлять себя как специалист важно, что такое участие влияет на качество и количество покупок. Йод подойдет не для всех ран, а «удовлетворить потребность человека» – это не просто отдать ему то, что он спросил. К сожалению, на такие выводы, как «одни старики» нередко опираются руководители. А формирование стиля обслуживания, требует разъяснений сотрудникам о том на что нужно обращать внимание в работе с покупателями.

Объединив давние знания маркетинга и выводы проведенных за годы исследований, выделю несколько направлений для изучения, которые позволят сформировать отличительные особенности работы розничных точек и повлияют на их рентабельность.

Маркетинг аптек проводится по следующим направлениям:
1. Изучение портрета потребителя и его предпочтений. Анализ социально-демографических и поведенческих факторов для выделения ведущих целевых аудиторий. Сбор и обработка данных приводит к более точной настройке ассортимента, выкладки, обслуживания, допродаж, ценообразования и т.д.
2. Изучение действий персонала. Результаты показывают способность сотрудников влиять на решения о покупке, соответствуя потребностям населения и коммерческим планам компании. Деятельность коллектива создает образ торговой точки, ибо препараты везде одинаковые, а работа первостольников при запросах рекомендаций может существенно отличаться.
3. Анализ безрецептурного ассортимента. Позволяет перевести некоторые позиции в разряд «выгода», «подъем продаж» или «отказ». Изучается потенциал продаж, но не под влиянием спроса, а на основе выявленного портрета посетителя и лечебных свойств аптечных средств, которые отставляют без внимания сами первостольники и поэтому не предлагают.

Маркетинг аптеки лучше начинать, выбрав приоритетное направление исследования. Но желательно осуществить его по всем пунктам для формирования полной картины. Рассмотрим каждый из видов подробнее:

1. Маркетинговое исследование портрета покупателя и его предпочтений. Цель – сегментация клиентов для разработки программ воздействия. Это выявление социально-демографических данных и закономерно-встречающихся «вкусов» общества. Пол, возраст, социальный и семейный статус, уровень дохода и т.д. По каким критериям жители конкретных территорий выбирает аптеку, препараты и средства парафармацевтики, насколько часто, что беспокоит при выборе, на основе чьих рекомендация они его строят и т.д.
Выделение приоритетных классов населения дает возможность направить все информационные потоки на работу с ними: правильно информировать о свойствах товаров, новинках, акциях, предлагать допродажи, оформлять витрину импульсивного спроса. В среднем делается акцент на две главные целевые аудитории.

Распространенная упущенная выгода, которую я подробно освещаю на семинарах – это отсутствие работы над стереотипами восприятия товаров и типовыми возражениями, значительно снижающими покупки. Например, если преобладают посетители до 45 лет, более свободно относящиеся к БАДам, то актуально заняться построением концепции их продвижения, расширяя линейки, уделяя внимание мерчандайзингу и углубляя знания о продукции. Если основной контингент пенсионеры, то убеждения родом из лихих 90-х, телепрограмм и традиция лечиться лекарствами препятствуют приобретению биологически-активных добавок. При таком положении разрабатываются ответы на возражения, меняющие негативные стереотипы. Для старшего поколения также важно оформлять тематические выкладки, удобные, не заставляющие наклоняться, приседать и напрягать зрение. Если большее количество респондентов опираются на критерий «качество» препаратов, то в речи первостольника должны чаще использоваться фразы, демонстрирующие это свойство. Маркетинг аптеки помогает перенастраивать коммуникативную составляющую обслуживания и отличаться от конкурентов.

2. Маркетинговый аудит действий аптечного персонала. Диагностика профессиональных навыков с целью их коррекции. Целесообразно проводить проверку не только методом «Тайный покупатель» с привлечением населения, а еще и экспертами в этом вопросе из штата предприятия. При обнаружении лишних и не эффективных сценариев взаимодействия в технику розничных продаж закладываются более рентабельные поведенческие и речевые шаблоны. А имиджевые действия переводятся в стандарты обслуживания. Типовые ответы на возражения, правильное предоставление информации, рекомендации по количеству предлагаемых средств, реакции на разные состояния – набор, повышающий качество сервиса. Обнаружив высокую популярность потребности в компетентности персонала, сможете реализовать комплекс мероприятий по ее повышению.

В 2010 г. мои клиенты - сеть аптек организовали программу «Тайный покупатель» с записью общения в аптеках на диктофон. Когда руководители организации прослушали записи, то были потрясены низкой компетентностью, ограниченностью речи фармацевтов, игнорированием вопросов пациентов, неадекватными реакциями на возражения и т.д. Было принято решение обучать ключевой персонал дважды в год, и такая традиция закрепилась на три года. Сегодня компания имеет репутацию самой компетентной в городе аптечной сети.

3. Маркетинг безрецептурного ассортимента. Собрав данные по первым двум направлениям, появляется возможность провести аудит лечебных свойств части безрецептурных средств. Диагностике подлежит слабо продающаяся продукция с целью определения потенциала продаж и перевода в дополнительное предложение. При отсутствии спроса из-за низкой известности и слабой активности фармацевтических работников, нужно поставить задачу по его изучению и рекомендациям. Если спрос отсутствует по причине отсутствия знаний у населения и первостольников, высокой стоимости, несоответствующей реально выявленному уровню доходов главных целевых групп, то целесообразно отказаться от товара, особенно при наличии аналогов.

Согласно данным, каждый третий клиент приходит в аптеку по рекомендациям знакомых. Для достижения роста таких советов нужно работать целенаправленно. Если в аптеке человек не встречается с сервисом, превышающим его ожидания, то ему все равно в какую аптеку зайти – рядом с домом, с остановкой или магазином. Лояльность можно сформировать, но не в среде тех, кто выбирает низкую цену, это нужно учитывать при сборе информации. Маркетинг аптек приводит к лучшему пониманию главных категорий клиентов и созданию программ лояльности. Чем ориентироваться на заказ отсутствующих медикаментов, в то время как желающих их ждать всего 11%, выгоднее послушать идеи и ожидания реальных людей и предложить куда большему проценту нужные услуги.

Управление аптекой. Системное обучение заведующих аптеками

В статье описываются основные блоки обучения заведующих по программе семинара-тренинга "Оптимизация продаж и управления в аптеке".

Демо-версия пособия «Как увеличить продажи в аптеке в летний сезон»

Фрагменты пособия "Как повысить продажи в весенне-летний сезон" представлены в качестве демонстрационной версии материала.

Скрипты продаж в аптеке

В статье описаны возможности применения скриптов продаж в аптечном бизнесе

Обучение первостольников в 2018г. или "как научить фармацевтов продавать?"

Стандарты обслуживания в аптеке

Статья о стандартах обслуживания покупателей, целессобразности их введения и их основных задачах.

Комплексные покупки и дополнительные продажи в аптеке. Почему их так мало?

5 новых рецептов продаж и управления в аптеках

Несколько свежих идей для руководителей аптечных организаций по инвестициям в развитие персонала и способам роста продаж.

Маркетинг аптек как способ повышения привлекательности для населения

Маркетинговые исследования способны во-многом определить коммерческую стратегию торговой точки, об этом поведает статья.

Сезонная выкладка в аптеке

При формировании сезонной выкладки нужно расширять взгляд на ассортимент, искать способы презентации на полках и создавать таблицы или планограммы.

Смотря на аптечную выкладку непрофессиональным взглядом, кажется, что в ней все правильно. На что обратить внимание расскажет эта статья.

Заметки практика: проблемы качества обслуживания в аптеке. Часть II

Продолжение публикации в журнале «Новая аптека» расскажет о путях решения проблемы неудовлетворительного уровня обслуживания.

Заметки практика: проблемы качества обслуживания в аптеке. Часть I

Публикация 2013 г. в журнале «Новая аптека» продемонстрирует ключевые ошибки в обслуживании покупателей.

Обучение всех работников аптек с минимальными вложениями

Приоритетным является коммерческое развитие любой компании, но на пути его встают препятствия. О способе преодоления части из них расскажет статья.

Как бизнес-коучинг способен развивать директоров аптек и аптечных сетей

Статья посвящена презентации нового метода консультирования и управления - коучингу.

Упущенная выгода – допродажи в аптеке

Каковы скрытые возможности технологии допродаж, об этом вы узнаете в данной статье.