Маркетинговая стратегия как фактор конкурентоспособного развития крупных городов. Маркетинговая стратегия городов Определение участников проекта

В России возможность и насущность применения стратегического подхода в планировании, как отмечают специалисты См.: Власова Н. Стратегическое планирование городского развития: теория и практика // Управленческое консультирование. 1999. № 3. , определяется следующими обстоятельствами.

Меняется философия, принципы, цели развития городов. Еще 10-20 лет назад при проектировании городов доминировал принцип «производство ради производства», приводивший к созданию городов-гигантов, городов-заводов, часто моноспециализированных. Сейчас набирают вес гораздо более гуманистические принципы, рассматривающие город как среду обитания человека, как место предпринимательской деятельности и ставящие целями развития города устойчивое развитие, создание благоприятной среды жизнедеятельности, в том числе и предпринимательской среды.

Если раньше городская власть отвечала преимущественно за решение основных производственных задач, возложенных на город, то теперь задачей местных властей становится работа по смягчению последствий падения производства и сокращения занятости, поддержание новых видов деятельности. При этом местная власть становится главным лицом, ответственным за социально-экономическое развитие города, включая его благоустройство, безопасность граждан, социальную защиту горожан и т. д.

Города начинают реально конкурировать друг с другом и с пригородами. Именно в этой связи особенно возрастает роль стратегического выбора и планирования.

Сами горожане постепенно становятся реальными участниками системы планирования, активно выступая в защиту своих интересов. Поэтому выбор стратегии и планирование развития города должны проходить так, чтобы согласовывать интересы различных групп населения, предпринимателей, органов управления.

Стратегия развития города - это результат выбора целей и пути развития, русла, в котором должен развиваться данный объект, причем выбора, осуществляемого на основе неких принципов, составляющих базу для принятия управленческих решений. Главная проблема - разработать, принять и реализовать такую стратегию, которая не просто соответствовала бы приоритетам и интересам определенных групп лоббирования, а объективно нацеливалась бы на перспективные цели городского развития с учетом складывающейся и прогнозируемой экономической конъюнктуры. На решение этой задачи нацелена концепция ключевых факторов успеха (ключевых компетенций) городов и территорий, развиваемая в последние годы рядом западных исследователей на основании разработок профессора Гарвардского университета Р.М.Кантера.

В соответствии с этой концепцией для успеха городских сообществ в условиях глобализированной рыночной экономики решающее значение имеет формирование совокупности «твердых» и «мягких» системных факторов, обеспечивающих владение следующим набором ключевых компетенций:

компетенция мастерства, т.е. способность производить товары и услуги в сфере материального производства на уровне высших мировых стандартов;

компетенция знаний, т.е. способность создавать и продавать новые знания, технологии и наукоемкие продукты и услуги;

компетенция связей, т.е. способность создавать и продавать услуги в сфере коммуникации и коммутации материальных, информационных и финансовых потоков;

компетенция эффективного управления городом как единой системой (корпорацией), нацеленная на достижение общих целей ведущих групп влияния;

компетенция сотрудничества, т.е. способность эффективно выявлять и согласовывать интересы различных групп влияния, стратегических партнеров и на этой основе формулировать общие цели и стратегии их достижения;

компетенция жизнеобеспечения, т.е. способность создавать среду обитания, удовлетворяющую и превосходящую ожидания представителей ведущих групп по совокупности важных для них аспектов качества жизни.

Стратегия рождается на основе системного, многоуровневого, детального анализа состояния системы и внешних условий и позволяет:

оценить условия, в которых будет проходить развитие города, его преимущества и недостатки, чтобы минимизировать угрозы (отрицательные эффекты) и максимизировать возможности (положительные эффекты), - SWOT-анализ;

четко определить согласованные в территориальном сообществе общие цели, позиционировать его, в том числе среди конкурентов, по ключевым направлениям;

оптимально сочетать политику продукта с политикой «цены» территории, распределения ресурсов и продвижения территории;

скоординировать программы городского развития;

получить ориентиры и инструменты для измерения и оценки результатов развития.

Единой методики стратегического планирования развития города пока что не выработано, однако можно выделить ряд важных этапов составления стратегического плана.

Уже на этапе постановки целей развития целесообразно сформулировать так называемый девиз города, отразив в нем главную цель сообщества. Важно, чтобы она отражала ориентацию на удовлетворение потребностей жителей, но при этом вызывала симпатии и понимание и субъектов, внешних для территории.

Применительно к городу маркетинг осуществляется аналогично маркетингу региона, но с учетом особенностей собственно городского образа жизни. Среди них:

• · высокая плотность населения, что, например, диктует целесообразность активной работы с наружной рекламой и особые формы и каналы распределения, сбыта товаров, оптовой и розничной торговли, развития муниципального потребительского рынка;
• · концентрация в городах транспортной и деловой инфраструктуры, что ставит специфические задачи перед маркетингом услуг транспорта, связи, гостеприимства и туризма;
• · размещение в городах как местных, так и вышестоящих органов власти, что ведет города к совмещению муниципальных и столичных функций, усиливает "знаковость", символьный характер и значимость имиджевых проблем городского маркетинга как ведущего звена маркетинга территории более высокого уровня организации и управления;
• · насыщенность информационной и образовательной среды города, что предоставляет особые возможности маркетинговым коммуникациям, научным разработкам, обучению маркетингу и задает повышенные требования к этим сферам деятельности;
• · концентрированная обеспеченность современными городскими удобствами (особую роль может сыграть маркетинг жилищно-коммунальных услуг, а также недвижимости);
• · высокая (относительно сельских районов) стоимость жизни и земли, особенно - в крупных городах;
• · напряженное состояние экологии большинства городов.

Информация и индикаторы состояния городов.

Наиболее распространенные информационные слои представляют собой первичные данные, обработанные данные, статистические материалы, индикаторы, индексы и рейтинги. С 1995 года Центр ООН по изучению поселений человека (UNCHS - Habitat) разрабатывает Всемирную базу данных по индикаторам состояния городов. Важнейшими показателями при определении рейтинга города являются его экономическая база, ее рост и диверсификация. Применяемая при этом единая международная шкала включает следующие позиции:

• · экономические условия - демографическая ситуация, структура местного хозяйства, перспективы роста;
• · организационная и административная структура - отношения между различными уровнями власти, баланс доходов и расходов, системы управления;
• · финансовая гибкость и результаты деятельности - уровень ликвидности, объемы долговых обязательств, размеры забалансовой задолженности.

Важнейшим инструментом позиционирования, оценки маркетинговой привлекательности города выступает городской продукт в расчете на одного человека как показатель городской производительности труда. Важнейшая и интегральная характеристика привлекательности любой территории, но города в особенности - это стоимость жизни. В городах, особенно в крупных, она традиционно высока (относительно сельских районов). Именно этот показатель, наряду с обеспеченностью современными городскими удобствами и благами, выступает одним из ведущих. Стоимость жизни в городах мира особенно важна для оценки перспектив миграции. Для туристов стоимость жизни в том или ином городе существенно редуцирована и выглядит преимущественно на уровне карманных расходов. Вместе с тем надо иметь в виду: подобно тому, как человека встречают по одежке, так и города во многом воспринимаются и оцениваются гостями преимущественно по местам прибытия и убытия (аэропортам, вокзалам) и отдельным (прежде всего, центральным) районам и улицам.

Аргументы функционирования городов.

В условиях урбанизации традиционные направления деятельности муниципальных образований - водоснабжение, обеспечение электроэнергией, уборка мусора, организация культурного досуга - все больше будут зависеть от кооперации, сотрудничества с частным бизнесом. При этом принципиально важно, чтобы социальные и предпринимательские интересы находились в гармонии. Маркетинг здесь может сыграть далеко не последнюю роль. В России тормозом в обеспечении действенности коммунальных аргументов городского маркетинга выступает традиционная антимаркетинговая ориентация в организации коммунального обслуживания: все можно получить практически бесплатно, но ничего нельзя дифференцировать по количеству и (самое главное!) качеству предоставляемых услуг, благ.

В России возможность и насущность применения стратегического подхода в планировании, как отмечают специалисты, определяется следующими обстоятельствами.

♦ Меняется философия, принципы, цели развития городов. Еще 10–20 лет назад при проектировании городов доминировал принцип «производство ради производства», приводивший к созданию городов-гигантов, городов-заводов, часто моноспециализированных. Сейчас набирают вес гораздо более гуманистические принципы, рассматривающие город как среду обитания человека, как место предпринимательской деятельности и ставящие целями развития города устойчивое развитие, создание благоприятной среды жизнедеятельности, в том числе и предпринимательской среды.

♦ Если раньше городская власть отвечала преимущественно за решение основных производственных задач, возложенных на город, то теперь задачей местных властей становится работа по смягчению последствий падения производства и сокращения занятости, поддержание новых видов деятельности. При этом местная власть становится главным лицом, ответственным за социально-экономическое развитие города, включая его благоустройство, безопасность граждан, социальную защиту горожан и т. д.

♦ Города начинают реально конкурировать друг с другом и с пригородами. Именно в этой связи особенно возрастает роль стратегического выбора и планирования.

♦ Сами горожане постепенно становятся реальными участниками системы планирования, активно выступая в защиту своих интересов. Поэтому выбор стратегии и планирование развития города должны проходить так, чтобы согласовывать интересы различных групп населения, предпринимателей, органов управления.

Стратегия развития города – это результат выбора целей и пути развития, русла, в котором должен развиваться данный объект, причем выбора, осуществляемого на основе неких принципов, составляющих базу для принятия управленческих решений.

Главная проблема – разработать, принять и реализовать такую стратегию, которая не просто соответствовала бы приоритетам и интересам определенных групп лоббирования, а объективно нацеливалась бы на перспективные цели городского развития с учетом складывающейся и прогнозируемой экономической конъюнктуры. На решение этой задачи нацелена концепция ключевых факторов успеха (ключевых компетенций) городов и территорий.

В соответствие с этой концепцией для успеха городских сообществ в условиях глобализированной рыночной экономики решающее значение имеет формирование совокупности «твердых» и «мягких» системных факторов, обеспечивающих владение следующим набором ключевых компетенций:

‒ компетенция мастерства, т.е. способность производить товары и услуги в сфере материального производства на уровне высших мировых стандартов;

‒ компетенция знаний, т.е. способность создавать и продавать новые знания, технологии и наукоемкие продукты и услуги;

‒ компетенция связей, т.е. способность создавать и продавать услуги в сфере коммуникации и коммутации материальных, информационных и финансовых потоков;

‒ компетенция эффективного управления городом как единой системой (корпорацией), нацеленная на достижение общих целей ведущих групп влияния;

‒ компетенция сотрудничества, т.е. способность эффективно выявлять и согласовывать интересы различных групп влияния, стратегических партнеров и на этой основе формулировать общие цели и стратегии их достижения;

‒ компетенция жизнеобеспечения, т.е. способность создавать среду обитания, удовлетворяющую и превосходящую ожидания представителей ведущих групп по совокупности важных для них аспектов качества жизни.

Стратегия рождается на основе системного, многоуровневого, детального анализа состояния системы и внешних условий и позволяет:

‒ оценить условия, в которых будет проходить развитие города, его преимущества и недостатки, чтобы минимизировать угрозы (отрицательные эффекты) и максимизировать возможности (положительные эффекты), – SWOT-анализ;

‒ четко определить согласованные в территориальном сообществе общие цели, позиционировать его, в том числе среди конкурентов, по ключевым направлениям;

‒ оптимально сочетать политику продукта с политикой «цены» территории, распределения ресурсов и продвижения территории;

‒ скоординировать программы городского развития;

‒ получить ориентиры и инструменты для измерения и оценки результатов развития.

Планирование городского развития

Единой методики стратегического планирования развития города пока что не выработано, однако можно выделить ряд важных этапов составления стратегического плана.

1)На этапе постановки целей развития целесообразно сформулировать так называемый девиз города , отразив в нем главную цель сообщества. Важно, чтобы она отражала ориентацию на удовлетворение потребностей жителей, но при этом вызывала симпатии и понимание и субъектов, внешних для территории. Часто девизы городов в рыночных странах декларируют стремление обеспечить потребное качество и количество предоставляемых городом возможностей для налогоплательщиков при минимально возможных уровнях налогообложения.

2)Затем проводится SWOT-анализ города, включая анализ внешних и внутренних факторов и возможностей.

К внешним по отношению к городу факторам можно отнести как факторы общего действия, традиционные и существенные для страны в целом, так и специфические региональные факторы, включая факторы его взаимодействия с соседствующими муниципальными образованиями.

Анализ внешней среды дополняется подробным анализом внутренних характеристик города, его сильных и слабых сторон, изучением потенциала и постановкой проблем развития, результатом которого является матрица анализа условий жизнедеятельности системы, которую также называют матрицей анализа достоинств и недостатков, будущих возможностей и будущих опасностей. В результате дается комплексная оценка текущего состояния города. Показатели, по которым оценивается город, могут варьировать в зависимости от целей планирования.

3)Следующим маркетинговым инструментом стратегического планирования развития города выступает его позиционирование . В его ходе определяется положение (в том числе в сравнении с городами – основными конкурентами), в котором город находится сейчас, а также (и это не менее важно) то положение (также в сравнении с конкурентами), в которое город намерен переместиться в будущем. Определяемые при этом основные сроки и средства зависят от того, выберет ли город стратегию постепенного движения к новому состоянию с сохранением имеющихся преимуществ (например, самодостраивание экономики), или решается на резкое изменение существующей структуры экономики (радикальное переструктурирование и беспощадная конкуренция с другими городами), или же будет стараться сочетать различные пути (включая, например, выборочное целевое стимулирование ускоренного развития отдельных направлений, форм, структур хозяйствования.

4)Этап реализации стратегического плана и оценки его выполнения является не менее важным, чем этап его составления. Для этого необходима разработка так называемых частных стратегий в виде взаимосвязанных программ. Такие программы представляют собой увязанный по ресурсам, исполнителям и срокам комплекс конкретных мероприятий, направленных на решение определенной проблемы, достижение одной из поставленных целей. Только преобразование долгосрочных целей в конкретные промежуточные задачи и разбивка стратегии действий на четкие программы могут создать предпосылки для получения практических результатов. Под каждую программу разрабатывается частный план – определенный документ, в котором описываются конкретные компоненты общей стратегии.

Таким образом, стратегический план содержит ряд важных компонентов, блоков: аналитический, прогнозный и блок мероприятий по реализации плана. Однако в каждом конкретном случае структура плана может варьировать.

Введение

Глава 1. Появление «Маркетинга» в истории

1Понятия и определения

Глава 2. Примеры маркетинговых стратегий

1 Стратегические направления развития города

2 Примеры маркетинговых направлений других городов

2.1 Великий Устюг

2.2 Мышкин

3 Разработка маркетинговой стратегии

3.1 Проведение вводного семинара по маркетингу и брендингу города

3.2 Маркетинговые исследования существующего имиджа города

3.3 Виды работ в рамках маркетинговых исследований

3.4 Результаты проведения маркетинговых исследований

Глава 3. Маркетинговая стратегия

1 Планирование маркетинговой стратегии

1.1Определение проблемы, постановка задач

1.2Анализ заинтересованных сторон

1.3 Определение критериев успешности

1.4 Сегментирование рынка, определение целевой аудитории

1.5 Выбор или уточнение маркетинговой стратегии

1.6 Подбор инструментов маркетинговой коммуникации

1.7 Определение участников проекта

1.8 Формирование проекта

Заключение

Библиографический список

Введение

Российские города вступают в период активной конкуренции. Конкурировать приходиться за все - за информационные потоки, инвестиции, а также за туристов и талантливых людей. Уникальное географическое расположение, или обилие природных ресурсов уже не гарантируют успеха. Один из способов сохранить население и иметь возможность конкурировать с другими городами - имидж города. Вопросы формирования позитивного имиджа города затронуты в прогнозно-аналитических исследованиях и проектировании сценариев при разработке концепций социально-экономического развития городов: Благовещенск, Великий Новгород, Самара, Новосибирск, Казань, Санкт-Петербург. Города, в которых руководство понимает важность имиджа и принципы его построения, получают большую заинтересованность со стороны партнеров, инвесторов при условии, что имидж несет объективную, положительную окраску. Каждый аспект жизни города от чистоты улиц до работы предприятий- влияет на имидж города. Для города положительный имидж немало важен, чем заводы, театры или дороги.

Актуальность данной курсовой работы.

В настоящее время российские города вступают в период активной и нарастающей конкуренции между собой. Конкурировать придется за все - за инвестиции, информационные потоки, но прежде всего за людей - талантливых врачей, преподавателей, менеджеров, туристов.

Решаемая проблема

Привлекательность города Тольятти для инвесторов и потенциальных жителей, а также его востребованность, как площадки для проведения всероссийских или международных событий находится на низком уровне.

Кроме того, город Тольятти малопривлекателен и для определенного количества своих горожан, в связи с чем, многие хотят или даже планируют уехать в другие города.

Степень разработанности проекта

В используемой литературе материал изложен с учётом логической последовательности изучения основных разделов данного курса. В источниках информации представлены наиболее значимые, дискуссионные и сложные с точки зрения теории и практики вопросы и проблемы, рассмотрение которых необходимо для дальнейшего изучения специальных дисциплин.

Цель проекта: Разработать план маркетинговой стратегии города Тольятти

·Рассмотреть рекомендации по планированию маркетинговой стратегии

·Рассмотреть примеры маркетинговых направлений других городов и проанализировать данную информацию

Глава 1. Появление «Маркетинга» в истории

Впервые маркетинг города стал упоминаться в американских и британских публикациях по градостроительству и муниципальному экономическому развитию в 1970-х годах. Специалисты впервые обратили на него внимание как на один из возможных эффективных инструментов городского развития.

Американский историк Д. Бурстин (Boorstin) в своей трилогии «Американцы» (1973) подробно описал, какую важную роль сыграл маркетинг мест, в становлении американской нации и структуры расселения в США. В 1990-х годах появились публикации по истории маркетинга мест различных типов. В частности книга С. Ворда (Ward) «Продажа мест» (1998). В книге анализируется эволюция маркетинговых технологий при продвижении американских и европейских городов-курортов в VIII-XIX столетиях, бывших промышленных городов в XX веке и, наконец, современных городов - лидеров маркетинга.

Однако стройная концепция маркетинга отсутствует. Есть многочисленные разрозненные практики конкретных городов, которые с разной степенью успешности пытались использовать инструменты маркетинга. Применяют они эти инструменты интуитивно, пользуя собственный опыт и опыт других городов, не опираясь на теоретическую базу, хотя ее и пытались разработать для них урбанисты, маркетологи, историки и социологи, анализирующие их опыт. С растущим спросом со стороны городов в России начинает формироваться рынок маркетинговых услуг. Наиболее активно заявляют о себе компании, которые имеют опыт планирования маркетинговых стратегий в корпоративном секторе. Другая группа - PR-агентства, работавшие в сфере политического консалтинга.

Наконец, сами города в лице творчески настроенных администраций начинают использовать маркетинговые подходы к управлению городским развитием и чувствуют растущую потребность в получении новых знаний в этой сфере.

.1 Понятия и определения

Маркетинг города - комплекс действий городского сообщества, направленных на выявление и продвижение своих интересов для выполнения

конкретных задач социально-экономического развития города.

Если маркетинг города подразумевается как системное продвижение интересов города, то брендинг города ― это «высший пилотаж» маркетинга, его наиболее изощренная и интеграционая форма. Бренд города ценен в продвижении интересов города для решения конкретных задач его развития.

Бренд города ― городская идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и нашедшая максимально полное и адекватное отражение в имидже города.

Целенаправленно достигнуть хорошего восприятия города извне совсем не просто, для этого нужны специальные средства коммуникации, средства эффективной ретрансляции привлекательных сторон городской идентичности. Как раз в этом и заключается функция брендинга. Разрабатывается концепции бренда города, формируется адекватное восприятие идеи бренда в сознании целевых аудиторий (как внешних по отношению к городу, так и внутренних), а восприятие, понимание бренда ведет к формированию соответствующего имиджа города.

Бренд города - сочетание концепции бренда и ее успешного отражения в имидже. Бренд повествует о городе через слаженную систему ярких и позитивных символов, сигналов, идей, ассоциаций, которые лучшим образом передают смысл, красоту, конкурентные преимущества и уникальность города, благодаря чему город становится знаменит и любим.

В мире есть много городов, обладающих яркими брендами, ― Рим, Париж, Оксфорд, Лос-Анджелес, Иерусалим, Венеция, Флоренция, Стамбул, Токио и многие другие. Однако бренды их не стали результатом специальных брендинговых кампаний, а формировались естественным путем, на протяжении столетий. Символический капитал и уникальность каждого из этих городов сегодня действительно очень «сильны», устойчивы и проявлены в огромном количестве ярких исторических и культовых образов - что и означает наличие у города бренда. Настолько «сильны», что практически полностью предопределяют имидж города, не позволяя ему «отклоняться» в ту или иную сторону. Именно это создает эффект бренда, при котором репутацию места трудно испортить. А это очень помогает в продвижении интересов (маркетинге) города.

Имидж города представляет собой совокупность убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу его особенностей. Это субъективное представление о городе может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на его территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т.д.). Имидж города - очень разноплановый, эмоционально-окрашенный, иногда искусственно создаваемый, зачастую поверхностный его образ, который складывается в сознании людей. Важнейшим инструментом формирования имиджа выступают СМИ.

Репутация города представляет собой динамическую характеристику его жизни и деятельности, формирующуюся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение, сложившееся у людей на основе полученной достоверной информации о городе, личного опыта взаимодействия (комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность, степень благоприятности условий для ведения бизнеса, авторитет властей и т.д.).

Таким образом, продвижение имиджа, создание бренда и формирование репутации города следует реализовать с использованием маркетинговой стратегии города. А это очень помогает в продвижении интересов города.

Бренд повествует о городе через систему позитивных символов, идей, ассоциаций, которые лучшим образом передают красоту, смысл, конкурентные преимущества и уникальность города, благодаря чему город становится популярным и знаменитым.

Глава 2. Примеры маркетинговых стратегий

.1 Стратегические направления развития города

Наиболее очевидным выходом для большинства городов США в 1980-х годах было развитие сервисной экономики, сферы услуг, которые позволяли привлечь инвесторов и туристов. И это было возможно только с разработанной маркетинговой программой. Все промышленные города были похожи друг на друга. Поэтому главной идеей для них стал поиск и реклама индивидуальности, которыми не обладал никакой другой город. В соответствии с этим принципом каждый из городов выбирал одно или несколько стратегических направлений развития:

Развитие экономики услуг широкого спектра.

Где самыми популярными и востребованными отраслями стали финансовые услуги, управление, реклама, программное обеспечение, администрирование. Отдельным целевым компонентом маркетинга стало привлечение штаб-квартир компаний.

Развитие туризма.

Уникальность индустриального города в том, что досталось ему в наследство от промышленного производства и стало его историей, - цеха, шахты, линии конвейеров, станки. И вот во многих европейских городах угольные шахты превратились в музеи, в цехах разместились художественные выставки и стали проводиться концерты, производственные площади были переоборудованы под творческие мастерские. Город Эмшер-Парк, в котором располагался крупнейший в Руре сталелитейный комбинат, сегодня - город - музей световой рекламы.

Стимулирование инвестиций в культуру.

Создание и развитие музеев, галерей, аквапарков и спортивной инфраструктуры.

Ночная жизнь города.

Успешный постиндустриальный город должен был предложить качественный набор развлечений (рестораны, ночные клубы и т.д. и т.п.). Для этого требовалось уделять намного больше внимания уличному освещению, световому оформлениюглавных городских объектов.

Предложение качественного, но недорогого жилья.

Стало престижнымжить не в шумном, загазованном идорогом центре города, а на тихихи чистых окраинах. Всё большеевнимание отныне уделяется нестолько качеству самого жилья,сколько его окружению. Скверы,парки, уличноеосвещение, инфраструктура досуга

Комплексное благоустройство городских территорий.

Формированиепубличного пространства, «эпицентров» общественной жизни в городе - площадей, пешеходных улиц,набережных, парков отдыха,фонтанов. Впервые в своей истории промышленные города обязаны были позаботиться о своейвнешности.

7. Развитие общественного транспорта.

Развитие каждого из вышеперечисленных направлений требовало коренных изменений в работе городского транспорта, в частности изменения сети маршрутов, модернизации транспортного парка и дорожной сети.

2.2 Примеры маркетинговых направлений других городов

На 2009 г. уже можно привести в пример 10-15 российских городов, для которых маркетинг становится главной идеологией развития. Среди этих них можно выделить несколько городов, которые исключительно благодаря маркетинговым технологиям стали одними из самых популярных и привлекательных городов России.

2.2.1 Великий Устюг

Великий Устюг - это, как известно, родина и официальная резиденция Деда Мороза. Благодаря чему в зимний сезон приток туристов в город быстро растет. По инициативе бывшего мэра Москвы Юрия Лужкова в Вологодской области с 1999 года действует туристический проект «Великий Устюг - родина Деда Мороза». Торжественное открытие Дома Деда Мороза состоялось 25 декабря 1999 года. В Великий Устюг идут туристические поезда из Москвы, Санкт-Петербурга, Вологды, разработаны специализированные автобусные путешествия.

За первые три года (с 1999 по 2002 год) число туристов, посетивших город Великий Устюг, выросло с 2 тыс. до 32 тысяч. По заявлению б. губернатора Вологодской области Вячеслава Позгалёва, с начала реализации проекта Деду Морозу было направлено более миллиона писем от детей из различных стран, а товарооборот в городе вырос в 15 раз, и снизилась безработица.

По данным Дома Деда Мороза, в 2009 году родину волшебника посетило 204 849 человек. По сравнению с началом 2009 года, в 2010 году число гостей выросло на 12 %. Количество писем, которые пришли на Почту волшебника, также в плюсе по сравнению с прошлым годом и составило 157 тысяч.

.2.2 Мышкин

Основная маркетинговая идея Мышкина заимствована из его названия. Кампания по продвижению города началась с создания Музея Мыши - единственного в мире, что вскоре позволило горожанам провозгласить свой город «Мировой столицей Мыши». Туристическая привлекательность города за 2-3 года выросла в несколько раз. Музей пришёл к «большому туризму»: начав с пяти тысяч гостей в год в середине 1990-х годов, увеличил их число к концу 2000-х годов до пятидесяти тысяч. Город, увлекшийся маркетингом, почти всегда становится фабрикой имиджевых идей. Летом 2008 года в Мышкине состоялась XI Международная конференция биологов - специалистов по грызунам. Конференция проводится раз в два года, до Мышкина ее принимали города Бельгии, Польши и Италии.

.2.3 Сочи

В 2007 году был организован первый в истории новой России проект, когда федеральное правительство занялось маркетингом одного конкретного города. Проект оказался успешным - победа в конкурсе была обеспечена. Речь идет о продвижении Сочи в качестве столицы Зимних Олимпийских игр 2014 года. Это дает основания предполагать, что на ближайшие четыре года логотипом города станет логотип главного мирового спортивного события.

В основе бренда лежит понимание того, что Игры станут яркой страницей истории Новой России. Они покажут жителям страны и всему миру многообразие российской культуры и природы, будут способствовать интеграции с другими мировыми культурами. Расскажут о новом поколении, познакомят с традиционным российским гостеприимством.

2.3 Разработка маркетинговой стратегии

Все города, которые понимают важность имиджа и принципы его построения, разработали несколько шагов для разработки маркетинговой стратегии:

.3.1 Проведение вводного семинара по маркетингу и брендингу города

Рекомендуется приглашать к участию в семинаре депутаты представительных органов (города и региона), руководители городских предприятий и бизнесмены, культурная элита города, специалисты местных вузов, журналисты, духовенство, почетные граждане, лидеры НКО и общественных движений и т. д.

Инициатором проведения семинара в российских городах, как правило, выступает администрация города. В наших условиях это сегодня наиболее заинтересованный и одновременно полномочный участник процесса.

Результаты деятельности на данном этапе:

·согласование терминов и определений в сфере маркетинга и брендинга

города, а также наиболее важных целей и задач брендинга города;

·понимание участниками проекта существующих проблем имиджа города и основных имиджевых ресурсов города;

·согласование методологии и инструментов территориального маркетинга на основе бренда города;

·выявление возможных заинтересованных сторон проекта.

.3.2 Маркетинговые исследования существующего имиджа города

Маркетинговые исследования ― это систематический мониторинг данных, необходимых для выполнения поставленных задач маркетинга. Такие исследования очень важны при организации маркетинговых проектов, в том числе при брендинге, поскольку без них невозможно разработать адекватную программу действий.

Всю информацию, полученную в ходе маркетингого исследования, можно разделить на четыре группы:

) Данные о городе (объекте брендинга):

Характер социально-экономического развития города;

Сильные и слабые места городского развития;

Сложившийся имидж города, существующий внутри города и за его пределами;

) Данные о потенциальных целевых аудиториях:

Сведения, необходимые для сегментирования рынка и определения целевой аудитории;

Потребности и приоритеты (включая их изменения) деятельности целевых аудиторий;

«Реакция» целевой аудитории на маркетинговые мероприятия;

) Данные о конкурентах, полученные в ходе изучения маркетинговых инициатив городов-конкурентов и их целевых установок;

) Данные о рынках:

Потенциал и тенденции рынка;

Новые методы и инструменты городского брендинга;

Лучшая практика в сфере территориального брендинга.

.3.3 Виды работ в рамках маркетинговых исследований

1.Контент-анализ российской и зарубежной прессы о городе;

.Интервью с экспертным сообществом города (политическая и бизнес-элита, предприниматели, специалисты по истории и культуре города, лидеры общественных движений, журналисты);

.Анкетирование горожан по поводу перспектив развития города и имиджа города по репрезентативной выборке;

.Анкетирование целевых аудиторий, находящихся за пределами города (для выявления «внешнего» имиджа города);

.Национальный социологический опрос по вопросам имиджа города по репрезентативной выборке;

.Разработка имиджевой карты города и ее анализ.

Маркетинговые исследования можно проводить на всех этапах проекта ― на этапе планирования, на этапе позиционирования и в процессе продвижения бренда города.

2.3.4 Результаты проведения маркетинговых исследований:

1)подготовить аналитический отчет-доклад о состоянии имиджа города по следующим параметрам:

.главные характеристики имиджа города;

.сильные и слабые стороны имиджа;

.состоятельность («сила») и временная устойчивость имиджа города;

.«география» имиджа и его носителей;

.основные источники формирования имиджа города;

.соответствие имиджа реальной ситуации;

.анализ влияния имиджа города на его социально-экономическое развитие, инвестиционную и туристическую привлекательность;

)разработка имиджевой (когнитивной) карты города.

Таким образом, для выявления индивидуальности города, было разработано несколько направлений развития города, такие как развитие туризма, стимулирование инвестиций в город, комплексное благоустройство территории и т.д.

Такие города, как Великий Устюг, Сочи, Мышкин стали самыми привлекательными и популярными в России, только благодаря маркетинговой стратегии развития города.

Глава 3. Маркетинговая стратегия

маркетинг брендинг сегментирование рынок

Опыт показывает, что регионы, в которых руководство понимает важность имиджа и принципы его построения, получают большую заинтересованность со стороны партнеров, инвесторов при условии, что имидж несет объективную, положительную окраску.

Имидж может быть как положительным, так и отрицательным, негативным. Конечно, руководство любого города стремится создать благоприятный имидж. Стоит также отметить, что имидж включает в себя различные аспекты, такие как культура, уровень жизни, образования, развитость инфраструктуры, туризма в целом экономическое развитие формируют так называемый имидж города. Формирование собственного имиджа и усиление моментов узнаваемости как отдельного города способствует привлечению к нему внимания, дает возможность улучшать инвестиционный климат, более эффективно лоббировать свои интересы, получать дополнительные ресурсы для развития региональной экономики. Более того, продвижение имиджа регионов - перспективный путь преодоления трудностей в формировании имиджа России в целом.

Основная цель маркетинга города - это создание, развитие и распространение общественного признания образа города. Главными факторами успеха становятся не размер города и его экономическая база, а новые, нестандартные управленческие решения, энергичное желание города четко сформулировать свои стратегические интересы. Ведущий инструмент маркетинга имиджа - коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

Город не может побеждать в борьбе за трудовые ресурсы и инвестиции без саморекламы, позиционирования в информационном пространстве, без конструирования привлекательного имиджа и хорошей репутации.

Всем вышеперечисленным можно управлять только с помощью маркетинга.

3.1 Планирование маркетинговой стратегии

Главная задача планирования заключается не в том, чтобы составить подробный перечень целей и исполнять его, а в том, чтобы правильно определить направления действий, какие из возможных вариантов решений окажутся эффективными. В плане того, что четко спланировать маркетинг невозможно, то целесообразно руководствоваться проектной логикой.

Алгоритм планирования состоит:

Позиционирование города:

) определение проблемы, постановка задач,

) анализ заинтересованных сторон,

) определение критериев успешности проекта,

) сегментирование рынка, определение целевой аудитории,

) выбор или уточнение маркетинговой стратегии.

Маркетинговая коммуникация:

) подбор инструментов маркетинговой коммуникации,

)определение участников проекта, распределение функций,

) формирование проекта.

.1.1 Определение проблемы, постановка задач

Первый вопрос, который возникает при принятии решений, - это «зачем?» Какую проблему решает предлагаемое решение? Поэтому с самого начала необходимо определить, что конкретно будет меняться и в улучшение ли для города? При выявлении проблемы, не мало важно, правильно её сформулировать. Ошибки в формулировке часто приводят к неправильному определению целевой группы маркетинга, выбору не тех инструментов.

В первую очередь нужны проекты по благоустройству городской среды и улучшение экологической среды.

3.1.2 Анализ заинтересованных сторон

Определив проблему, очень важно ответить на вопрос, чья это проблема. Город представляет собой конгломерат разных интересов: горожане молодые и пожилые, автомобилисты и пешеходы и т.д. Их интересы зачастую отличаются. Поэтому при проведении маркетинга всегда есть кто «за» , а кто «против». Так для выявления и определения степени влияния на определенную ситуацию используется метод, как анализ заинтересованных сторон.

Такой анализ позволяет определить:

) стороны, заинтересованные и не заинтересованные в проведении маркетинговых действий;

) степень их заинтересованности;

) степень влияния тех или иных сторон на возможность реализации маркетингового проекта;

) стратегию работы с каждой из групп интересов для минимизации рисков маркетингового проекта и максимального учета интересов всех горожан.

Этот анализ позволяет найти компромисс, удовлетворяющий всех, а составить не стратегию.

3.1.3 Определение критериев успешности

Критерии, по которым определяется успешность того или иного проекта, всегда разные. В одном случае проект необходимо провести с минимальными затратами бюджетных средств, и в этом случае критерий стоимости проекта самый важный. Другой проект необходимо

реализовать быстро, и в этом случае важнее критерий времени. Оценивание альтернативных маркетинговых решений с точки зрения критериев успешности позволяет выбрать наиболее беспроигрышный вариант действий, в максимальной степени соответствующий интересам города.

Наиболее важные критерии:

) стоимость проекта;

) эффективность (отношение результатов маркетинга к затраченным средствам);

) административная простота (насколько легко реализовать маркетинговую программу с точки зрения административных усилий и затрат?);

) социальная справедливость, или социальное равенство (в каких пропорциях распределяются блага, полученные в результате маркетинга, среди горожан?);

) правомочность (потребует ли реализация маркетингового проекта принятия новых нормативных актов или санкций со стороны вышестоящих уровней власти, насколько велики риски нормативно-правового обеспечения проекта?);

) время (насколько важна скорость реализации маркетинга?);

) риски (какова вероятность влияния сторонних факторов на возможность реализации маркетинга?) ;

) политическая приемлемость (в какой степени проект будет поддержан представителями ключевых групп интересов, влияющих на его выполнение, а также в целом городским сообществом?).

3.1.4 Сегментирование рынка, определение целевой аудитории

После того как сформулированы проблемы, определены соответствующие задачи проекта и критерии, обозначаем целевую аудиторию проекта - объект маркетинга. Выбор целевой аудитории критически предопределяет выбор маркетинговой стратегии. Целевых аудиторий в маркетинге города может быть пять: инвесторы, туристы, сторонние группы влияния, потенциальные жители и сами жители города.

Во-первых, целевая аудитория должна быть определена по возможности точно, то есть сегментировать рынок. Чем больше будет задано вопросов: Какая именно аудитория будет полезна для города? Что нового они предложат городу? Тем точнее будет определена целевая аудитория и будет эффективным проект.

Во-вторых, организаторы маркетинга должны представлять, какого поведения они хотят добиться от целевой аудитории. Потенциальные жители переедут в город и купят квартиры. Инвестор вложит средства в предприятие. Сторонние группы влияния просто изменят свое мнение о городе в лучшую сторону.

В-третьих, нужно по точнее определить уровень готовности целевой аудитории к желаемому поведению. Готов ли инвестор вкладывать свои инвестиции в предприятие или еще раздумывает.

3.1.5 Выбор или уточнение маркетинговой стратегии

Когда определены задачи маркетинга и целевая аудитория, можно приступать к дизайну маркетинговой стратегии как комплекса действий, которые предпринимает город в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевой аудитории. Все мероприятия в рамках маркетинговой стратегии разбиваются на два последовательных этапа, которые можно назвать позиционированием города и маркетинговой коммуникацией (продвижение города). На первом этапе определяется, какой город будет продвигаться, на втором - как он будет продвигаться. Задачи позиционирования города расписаны в комплексной стратегии развития на долгосрочный период, которым в сегодняшней России по-настоящему занимаются пока лишь единичные города. Ведь именно в Стратегии устанавливаются приоритеты развития города, артикулирует стратегические интересы города, прогнозируется, каким он будет через 15-20 лет. В этом случае маркетинг является одним из инструментов реализации Стратегии, как эффективный способ достижения поставленных целей.

3.1.6 Подбор инструментов маркетинговой коммуникации

На этом этапе определяются способы коммуникации между субъектом маркетинга (городское сообщество) и объектом маркетинга (целевые аудитории). Определяются:

методы учета и анализа обратной связи,

средства распространения обращения,

информационные каналы распространения,

график распространения.

3.1.7 Определение участников проекта

На этапе планирования маркетинга трудно определить точный состав исполнителей проекта, но можно определить состав первой инициативной группы, которая возьмет на себя начало проекта. Идеален вариант, когда в инициативную рабочую группу входят представители всех ключевых слоев местного сообщества: администрации муниципалитета и региона, депутаты городского собрания, представители местных вузов и градообразующих предприятий, лидеры общественных организаций, журналисты и представители местных научно-исследовательских и ресурсных центров.

3.1.8 Формирование проекта

После того как пройдены все шаги, становится возможным сформировать маркетинговый проект.

В маркетинговом проекте описывается:

состав рабочей группы и распределение функций между её участниками,

нормативно-правовое обеспечение проекта,

бюджет проекта,

план-график реализации проекта,

методы сбора и анализа данных,

формы мониторинга выполнения проекта.

Таким образом, маркетинговую стратегию города спланировать четко нельзя, главная задача планирования - это составление целей и исполнение их. Планирование маркетинговой стратегии состоит из двух частей: позиционирование города и маркетинговая коммуникации.

Заключение

Традиционные конкурентные преимущества, обеспечивающие экономическое развитие городов, перестают быть таковыми, уступая место другим, часто неожиданным факторам, таким как яркие культурные достопримечательности, интересные события, креативность жителей, гибкость и демократизм руководства, интенсивные коммуникации внутри сообщества. Главными факторами успеха становятся новые, нестандартные управленческие решения, энергичное желание города четко сформулировать свои стратегические интересы.

Маркетинговая стратегия формируется из имиджа, бренда и репутации города. Которая помогает в продвижение интересов, уникальности города, благодаря чему город становиться популярным и конкурентоспособным. Для выявления индивидуальности города, было разработано несколько направлений развития города, такие как развитие туризма, стимулирование инвестиций в город, комплексное благоустройство территории и т.д.

Такие города, как Великий Устюг, Сочи, Мышкин стали самыми привлекательными и популярными в России, только благодаря маркетинговой стратегии развития города. Рассмотрев их опыт, можно отметить, что с помощью маркетинговой стратегии решаются городские проблемы, такие как безработица, низкий приток туристов. Так же маркетинг служит инструментом повышения конкурентоспособности города на разных аренах.

Маркетинг - не просто инструмент городского управления, а идеология, которая, если взята на вооружение, видоизменяет все сферы городской жизнедеятельности и заставляет их работать на выполнение своих задач.

Библиографический список

Постановление Правительства Самарской области «Об индикативном планировании социально-экономического развития городских округов и муниципальных районов Самарской области» от 21.09.2005 г. № 97.

Стратегический план развития городского округа Тольятти до 2020 года [Электронный ресурс]

Стратегический выбор города: научное обоснование и механизм реализации (на примере г. Тольятти Самарской области) / Под ред. В.Е. Рохчина, С.Ф. Жилкина. - СПб.: ИСЭП РАН, 1999.

Визгалов Д.В. Маркетинг города - М., Фонд «Институт экономики города», 2008. - 110 с.

Визгалов Д. Методы оценки муниципальных программ ― М., Фонд «Институт экономики города», 2005. - 108 с.

Вуд Ф. Круговорот городского творчества. ― М. : Институт культурной политики, 2004.

Город Великий Устюг [Электронный ресурс] http://ru.wikipedia.org/wiki/%C2%E5%EB%E8%EA%E8%E9_%D3%F1%F2%FE%E3

Джейкобс Дж. Экономика городов - Новосибирск, Культурное наследие, 2008.

Замятин Д. Мета-география: пространство образов и образы пространства. - М.: Аграф, 2004.

Зубаревич Н. Российские города как центры роста. 2004 [Электронный ресурс]

http://www.rusrev.org/content/review/default.asp?shmode=8&ids=125&ida=1197&idv=1204

История создания Мышкинского народного музея [Электронный ресурс]

Итоги туристического сезона г. Великий Устюг от 28.01.2010 [Электронный ресурс]

Как брендируют города [Электронный ресурс] http://www.adme.ru/brending/kak-brendiruyut-goroda-69951/

Колосов В., Бородулина Н. Из России с любовью //Россия в глобальном мире. 2003. № 1.

Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - СПб.: 1994

Линч К. Образ города / Пер. с англ. - М.: Стройиздат, 1982.

Лэндри Ч. Креативный город / Пер. с англ. - М.: Классика - XXI век, 2005.

Маркетинг мест (II). Российский контекст, 2009 [Электронный ресурс] http://slon.ru/business/marketing_mest_ii_rossiyskiy_kontekst-213333.xhtml

Модель для сборки, 2008 [Электронный ресурс] http://expert.ru/ural/2008/22/model_dlya_sborki/

Орлова Т. Программа продвижения города как метод коммуникационного менеджмента. [Электронный ресурс] http://www.koism.rags.ru/publ/articles/20.php

Панкрухин А. Маркетинг территорий. - СПб.: Питер, 2006.

Рожков И., Кисмерешкин В. Бренды и имиджи. Страна, регион, город, отрасль, предприятие, товары, услуги - М.: 2006.

Стратегия Sochi 2014 [Электронный ресурс]

Abrahams, E. Cities and their news media images, Cities 17, no. 5 (2001): 363-370.