От каких услуг зависит степень удовлетворения потребителя. Управление удовлетворенностью потребителей. Рис.5. Клиент-ориентированный бизнес-процесс

Дмитрий Маслов канд. экон. наук
Коммерческий директор "ИВА Консалтинг групп" г. Иваново
E-mail автора: [email protected]
Эрнест Белокоровин Генеральный директор компании "Морсервис" г. Архангельск
E-mail автора: [email protected]
Статья опубликована в журнале "Методы менеджмента качества" №2, 2005

Один из ключевых принципов современного менеджмента, который лежит в основе практически всех успешных бизнес стратегий - это ориентация на потребителя. Максимальное удовлетворение требований и ожиданий клиентов благотворно влияет на уровень конкурентоспособности компании и позволяет ей уверенно смотреть в завтрашний день. Японский менеджмент уже более полувека проповедует бизнес, ориентированный на потребителя. И этот опыт, безусловно, полезен для России, где современные мировые подходы к управлению сегодня активно осваиваются бизнес сообществом.

Статья подготовлена по материалам книги "Малый бизнес: японский путь к успеху" вышедшей в январе 2005 г. в издательстве "ДМК-Пресс"

В феврале-марте 2003 г. нам посчастливилось стажироваться в Японском центре производительности для социально-экономического развития в Токио по курсу "Удовлетворение потребителей" в рамках широко известной в России "Президентской программы подготовки управленческих кадров для народного хозяйства РФ". В Японии мы не раз задавали вопрос, как удалось стране, полностью разрушенной во время второй мировой войны, со скудными природными ресурсами и населением в 126 млн человек на площади, составляющей 2,2% от территории России, превратиться в ведущую мировую державу? Еще не забыты те времена, когда слова "Сделано в Японии" означали низкосортный, плохой продукт, однако Страна восходящего солнца смогла сделать шаг в XXI в. уже в середине 80-х годов прошлого столетия, и сегодня знак "Made in Japan" - символ высочайшего качества и признак разборчивости покупателя во всем мире.

О японском чуде и его творцах много написано, но правильно говорится: "лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать". Что такое качество по-японски мы ощутили только в Японии, и только там мы впервые прочувствовали принципы TQM, звучащие в России как набор красивых фраз.

Доктор У.Э. Деминг, определяя первый принцип обеспечения качества, говорил: "Качество начинается с услаждения потребителя ". Термин "услаждение" как нельзя точно оценивает то состояние потребителя, к которому надо стремиться. Приведем цитату из книги ученика д-ра Деминга Генри Нива "Пространство доктора Деминга": "Потребитель должен получить то, что он хочет, когда он этого хочет и в той форме, в какой он этого хочет. Компания должна стремиться не только удовлетворить ожидания потребителя. Это самое малое, что ей необходимо сделать. Компания должна стремиться к тому, чтобы заставить потребителя восторгаться, предоставляя ему даже больше того, что он мог ожидать. Вот тогда ваши боссы могут быть в экстазе, совет директоров - на верху блаженства, а ваша компания - стать легендой на Уолл-стрит. Но если ваш потребитель не в восторге - значит, вы еще не начали достигать качества " .

Нориаки Кано еще в далеких 70-х годах предложил модель, характеризующую степень удовлетворенности клиента от уровня качества продукта или услуги. Так вот, привлекающее или волнующее качество товара услаждает клиентов, которые бывают приятно удивлены, восхищены и даже ошеломлены. Приведем пример авиакомпании АNА (All Nippon Airways), кстати, второй в мире по безопасности полетов. Так вот, миссия этой компании сформулирована следующим образом: "Создание восхитительных воспоминаний вместе с нашими клиентами". Именно восхищение потребителя рассматривается как фактор, оказывающий непосредственное влияние на конкурентоспособность компании, поднимает стоимость брэнда АNА. Каждый работник АNА запрограммирован на создание атмосферы восхищения, потому что, испытывая именно это чувство, клиент будет постоянно пользоваться их услугами и порекомендует своим знакомым поступать так же.

Долгосрочные отношения компании с потребителем, удержание своих клиентов, увеличение доли постоянных покупателей подразумевают создание и повышение их лояльности. Компания "Фуджи-Ксерокс", исследуя взаимосвязь между степенью удовлетворенности потребителя и его лояльностью, выделяет три зоны лояльности потребителей (рис. 1):

• плохая зона неудовлетворенных клиентов, где присутствуют негативно настроенные потребители-террористы;
• безучастная зона неопределившихся потребителей;
• благоприятная зона постоянных клиентов, включающая, так называемых, потребителей-проповедников.

Рис. 1

Рост числа постоянных клиентов является стратегической задачей для бизнеса. Борьба за постоянного клиента предполагает увеличение степени лояльности, как правило, за счет группы неопределившихся потребителей. Задача компании - привлечь клиентов и удержать их, т. е. стимулировать повторную покупку. По этому поводу доктор У.Э. Деминг пишет в книге "Выход из кризиса": "Нам совершенно недостаточно иметь потребителя, который просто удовлетворен. Неудовлетворенный потребитель, конечно, уйдет от нас. Но, к сожалению, удовлетворенный потребитель также может уйти, полагая, что он не много потеряет, а зато может приобрести что-то лучшее. Прибыль в бизнесе приходит от постоянных покупателей, потребителей, которые хвастаются вашим продуктом или услугой и которые приводят к вам своих друзей" . Действительно, 20% постоянных клиентов компании приносят ей 80% прибыли - принцип Парето в действии. Кроме того, интересно посмотреть на динамику структуры прибыли от постоянных клиентов по продолжительности обслуживания (рис. 2).

Токийский "Диснейленд" - самый большой парк развлечений в юго-восточной Азии. По результатам последних опросов посетителей парка, 94-98% из них хотели бы посетить "Диснейленд" еще раз. Приведем десять загадок токийского "Диснейленда", над которыми полезно задуматься менеджерам по качеству:

1. Для чего предназначен подземный лабиринт "Диснейленда"?
2. Почему в туалетах нет зеркал?
3. Почему существует целых 300 инструкций для персонала?
4. Почему очереди на аттракционы имеют извилистую форму?
5. Почему даже в дождливую погоду вытираются стулья и столы, стоящие под открытым небом?
6. Почему после того, как попадаешь на территорию парка, все окружающие строения становятся невидимыми?
7. Почему каждый сектор территории окрашен в свой цвет?
8. Почему всего один вход в парк?
9. Почему персонал называют "актерами"?
10. Почему очень много взрослых, несмотря на то, что это парк развлечений?

Многие ответы становятся очевидными, когда связываешь каждую загадку со стратегией максимального удовлетворения потребителей.

Рис. 2

Еще один пример, удержания неопределившихся клиентов - компания "Асахи Биру", лидер пивоварения Японии. Один из способов, который используют менеджеры "Асахи" для повышения лояльности потребителей - это полная открытость (если хотите, прозрачность) производственного процесса для любого клиента компании. Любой человек может приехать на один из 12 заводов "Асахи", где проводятся бесплатные экскурсии по предприятию. Завод спланирован так, что все производственные объекты, начиная с цехов по обработке сырья и цехов, где происходит брожение, заканчивая линиями розлива и цехом утилизации отходов, расположены вокруг основного офисного здания, где находится круговая обзорная панорама для экскурсантов. Потенциальный потребитель может приехать на завод, где в течение 10-15 минут комплектуется группа из 8-10 человек. Затем во главе с девушкой-экскурсоводом группа отправляется в кинозал на просмотр 15-ти минутного фильма, рассказывающего об истории предприятия и основных принципах деятельности компании. По окончании сеанса начинается экскурсия по стадиям процесса производства пива с профессиональными комментариями экскурсовода. После получасовой экскурсии - бесплатная дегустация продукции предприятия.

Посетив такую экскурсию, потребитель, если не станет "проповедником", то, по крайней мере, будет значительно более лоялен к компании, которая, в свою очередь, может рассчитывать на повторную покупку со стороны этого потребителя. Процесс завоевания клиента всегда непрост. Затраты на приобретение новых потребителей зачастую превышают в 5 раз затраты на обслуживание существующих потребителей. Формирование пожизненного клиента - это целая эволюция: подозреваемый потенциальный первый покупатель частый клиент постоянный клиент проповедник (или адвокат).

В большинстве случаев среди групп подозреваемых менеджеры не могут разглядеть по какой-то причине (например, из-за сложившегося стереотипа о своих постоянных клиентах) большую группу потенциальных потребителей. Питер Друкер в книге "Managing for Results" подчеркивает важность изучения не своего клиента. Аналогичную мысль можно встретить и у Деминга в конспекте лекций, прочитанных им в Японии в 1950 г.: "Потребитель более важен, чем исходный материал. Обычно гораздо легче сменить поставщика, чем найти нового потребителя. А тот, кто не является вашим потребителем, кто еще не пробовал вашей продукции, еще более важен для вас, поскольку он представляет возможного дополнительного пользователя для вашей продукции " .

Таким образом, задача поиска клиента и последующего его удержания принимает все более индивидуальный характер, начинается борьба за каждого отдельного потребителя. При такой жесткой конкуренции важно знать и постоянно изучать своего клиента, дабы не только выявить его предпочтения и, если повезет, угадать скрытые желания, но понимать по каким причинам клиент все-таки уходит к конкурентам, несмотря на все ваши старания. Исследование различных компаний Японии показывают, что сокращение доли ухода клиентов на 5% ведет к повышению прибыли от 25% до 85%, в зависимости от специфики бизнеса. По данным Японского центра производительности для социально-экономического развития 40% уходов клиентов происходят по причине плохого обслуживания. Что клиент может подразумевать под "плохим обслуживанием"? Приведем пять критериев, неудовлетворение по которым заставляет клиента чувствовать общую неудовлетворенность обслуживанием.

1. Время. Стремление получать продукты и услуги быстро, в короткие сроки, в любое время.
2. Комфортабельность. Простота и удобство в обращении.
3. Индивидуальный подход, качество. Стремление пользоваться качественными продуктами и услугами полноценно, с положительными эмоциями, по собственному усмотрению.
4. Собственный опыт. Привычка приобретать продукты и услуги в определенном месте и в определенное время.
5. Рациональность. Соответствие продуктов и услуг стандарту с точки зрения потребителя.

Неудовлетворение требований потребителя по каждому из перечисленных критериев может вызывать общее негативное отношение к компании, вплоть до ухода клиента. Однако возможность ухода - это только одна сторона медали, удержание клиента - в большей степени, все-таки услаждение. Подняв тему услаждения в начале, снова возвращаемся к ней. На какие же точки следует "давить" компании, стараясь усладить потребителя? Японские консультанты предлагают проводить аккупунктуру, используя концепцию "10 P".

1. Price (цена) - скидки, дисконтные и клубные карты.
2. Purchases (покупки) - поощрение при покупках: чем больше пользуешься продуктом, услугой, тем больше вознаграждение.
3. Points (баллы) - балльная система: баллы можно на что-то обменять.
4. Partners (партнеры) - совместные балльные системы с компаниями неконкурентами.
5. Prizes (подарки) - покупая продукт или услугу, получаешь возможность получить подарок или поучаствовать в розыгрыше.
6. Pro-Bono - общественно-полезная деятельность: покупая продукт или услугу, потребитель участвует в разного рода социальных программах.
7. Privileges (привилегии) - преимущества постоянных клиентов могут быть выражены, например, возможностью разместиться в гостинице без предварительного бронирования.
8. Personalization (персонификация) - индивидуализация обслуживания, к клиенту могут обращаться по имени или поздравлять с днем рождения и т.п.
9. Participation (участие) - клиент участвует в процессе улучшения продукта (услуги), высказывая свое мнение, например, в групповых интервью или фокус-группе.
10. Presto (скорость) - оперативность в решении проблем.

Играя на этих "P", комбинируя их, компания может разрабатывать программы привлечения постоянных клиентов. При этом, однако, важно не упускать из поля зрения ряд принципиальных моментов, а именно:

• программа для постоянных клиентов - это программа не для всех;
• привилегии и преимущества должны быть обоснованы с точки зрения затрат;
• привилегии предоставляются в ответ на реакцию, поведение клиента, которые ожидает компания;
• наилучшее вознаграждение должно выглядеть дороже, чем оно есть в действительности;
• нельзя терять индивидуального подхода;
• нельзя внезапно менять правила участия в программе;
• необходимо иметь методику оценки влияния программы на увеличение продаж.

Как видим, для планомерного пополнения рядов постоянных клиентов нужен точный расчет, и одной дисконтной картой или бонуса в виде ручки-сувенира, не всегда может быть достаточно для того, чтобы клиент снова пришел к вам. Все-таки услаждение клиента больше связано с выявлением его скрытых потребностей и реализации их в производимом продукте или услуге. Именно поэтому японские компании очень серьезно занимаются изучением своих потребителей. Показательным примером здесь может стать опыт компании "Мусасино", лауреата Японской премии качества 2000 г. "Мусасино" представляет малый бизнес Японии и оказывает услуги по уборке территорий и помещений организациям и частным лицам, предоставляет напрокат сопутствующее оборудование и инвентарь. Руководство компании строит систему управления на принципе "Клиент - прежде всего!", поэтому изучение запросов и ожиданий своих клиентов - приоритетная задача для всех работников "Мусасино". Именно поэтому для установления обратной связи с потребителем используются все возможные разумные способы, которые объединены в схему "Шесть касаний":

Касание 1. Восемь видов посещений.

1. Периодическое посещение в день для сдачи оборудования и инвентаря напрокат.
2. Посещение для доклада о передаче обязанностей.
3. Посещение для проведения консультации.
4. Первое посещение.
5. Посещение для разрешения жалоб.
6. Посещение для вручения сезонных подарков.
7. Посещение для предотвращения расторжения контракта.
8. Посещение для выражения благодарности после окончания срока контракта.

По каждому из восьми видов посещений, определены критерии и показатели оценки (число клиентов, коэффициент соблюдения частоты посещений). По ним работник ведет ежедневный самоконтроль, а руководители отделов осуществляют проверку и выставляют ежедневные и ежемесячные оценки. Особый акцент делается на такой показатель, как коэффициент личной доставки оборудования и инвентаря: для домашних хозяйств он установлен не ниже 60, а для организаций - 97%. Кроме того, проводятся посещения в сопровождении руководителей отделов, членов совета директоров и президента, что помогает лучше выявить запросы клиента и принять нужные меры.

Касание 2. Операторский центр. Из обращений и звонков клиентов выбирается информация о запросах и жалобах.

Касание 3. Интервью (во время оказания услуги). В процессе обслуживания, когда проводится чистка сданного напрокат оборудования, инвентаря или несложная уборка, работник компании общается с клиентом, выясняет его требования и пожелания по трем следующим вопросам.

• Есть ли какие-либо затруднения при проведении уборки?
• Имеются ли какие-либо пожелания в отношении оборудования, инвентаря или самой услуги?
• Не согласится ли клиент выступить в качестве "испытателя" нового товара и высказать свое мнение о нем?

Касание 4. Анкетирование клиентов. Для повышения объективности и точности анкетирования с 1999 г. пересылка, подсчет и анализ данных поручается внешней специализированной организации.

Касание 5. Письма, открытки, электронная почта и факсы от клиентов: Информация обобщается и докладывается на заседании комиссии по повышению степени удовлетворения потребителей.

Касание 6. Звонки от клиентов. Ежемесячно в каждом подразделении компании содержание поступивших звонков обобщается, анализируется и затем рассматривается на заседании комиссии по повышению степени удовлетворения потребителей.

Пример компании "Мусасино" показывает, насколько успешные компании дорожат каждым сигналом от клиента. Действительно, лидеры смещают акценты в стратегиях развития с завоевания доли рынка на удержание доли клиентов. Широко применяемые концепции массового, целевого и нишевого маркетинга сегодня в полной мере не оправдывают себя в борьбе за потребителя. На первый план выходит концепция индивидуального маркетинга - маркетинга "один-на-один". Индивидуальный маркетинг основан на изучении потребителя, формировании клиентских баз данных. Собирая данные о клиентах, во-первых, можно знать каждого своего потребителя: его имя, пол, возраст, место жительства, социальную принадлежность и т. п., что позволяет корректировать стратегический курс бизнеса. Во-вторых, анализ жалоб и отзывов потребителей вскрывает слабые места бизнес-процесса, которые необходимо совершенствовать с учетом требований клиентов. В-третьих, информация, содержащаяся в клиентских базах данных, предоставляет обширное поле для анализа и разработки маркетинговых программ. Один из эффективных методов маркетинга по базам данных, который применяют до 60% предприятий розничной торговли Японии - это RFM-анализ. Аббревиатура RFM имеет следующее содержание:

R (Recency - новизна) - дата совершения последней покупки клиентом. Чем ближе R к текущей дате, тем выше вероятность повторного посещения магазина и совершения покупки. Даже при высоком значении показателя М или F, если показатель R отдаленный, вероятность покупки низкая.

F (Frequency - частота) - общее число совершенных покупок. Чем больше значение показателя F, вслед за R, тем выше вероятность повторного посещения компании с целью покупки. Даже при высоком значении показателя М, если F невелико, вероятность покупки низкая.

M (Monetary - денежное выражение) - общая сумма, на которую клиент совершил покупки. Значение показателя М не оказывает достаточно большого влияния на поведение потребителя, в отличие от R и F. Показатель М оценивает покупательскую способность клиента. Если значение показателя М низкое, а F - высокое, то можно предполагать, что клиент покупает дорогостоящие товары в других магазинах.

Каждая группа показателей (она же группа потребителей) делится на подгруппы, каждой подгруппе присваивается цифровой код (рис. 3).

Рис. 3

Приведем пример небольшой компании по продаже учебных материалов, которая использовала RFM-анализ для повышения эффективности продаж по почте.

Ежегодно весной всем клиентам рассылались письма с предложением купить учебные материалы. Затраты на рассылку составляли 300 иен на одно письмо, прибыль же от каждой продажи равна 10 тыс. иен. Таким образом, чтобы оправдать затраты на рассылку, необходимо получать 3% и более откликов. Однако на протяжении нескольких лет доля откликов не превышала 1,3%, что не давало прибыли. По результатам группировки существующей базы данных в соответствии с критериями RFM было определено 125 ячеек (5х5х5). Определена доля откликов по каждой из ячеек. Далее рассылку стали осуществлять по ячейкам, где доля откликов была более 3%, что позволило компании в итоге получить прибыль.

Таким образом, RFM-анализ дает возможность проведения эффективного стимулирования сбыта и помогает руководству компании решать задачу увеличения доли постоянных клиентов. Кроме того, этот метод позволяет, используя информацию о клиенте, оперативно реагировать на изменение его запросов и более полно удовлетворять его требования.

Вместо заключения

Опыт японских компаний, их пиетет к потребителю являют собой прекрасный пример того, на каких принципах должен строиться современный бизнес. Говоря о качестве, старайтесь поставить себя на место потребителя, как это делают японцы, и помните, что…

• …удовлетворение потребителя - это не просто стремление удовлетворить потребителя, и производитель не должен устанавливать степень этого удовлетворения, удовлетворение потребителя - это тот уровень удовлетворения, который определяется самим потребителем;
• …удовлетворение потребителя - это улучшение отношения к потребителю не только в процессе его обслуживания, это результат деятельности всего предприятия, а не только подразделений, непосредственно контактирующих с потребителем;
• …удовлетворение потребителя не означает использование финансовых средств в больших размерах - если вы рассчитываете купить удовлетворение потребителя, то вряд ли добьетесь успеха.

Удовлетворенность (satisfaction ) в маркетинге – степень, в которой ожидания от процесса или объекта находят подтверждения в реальности.

Удовлетворенность - ощущения, возникающие в результате сравнения потребителем реальных свойств и качеств предмета маркетинга (или результатов его эксплуатации) с ожиданиями. Высшая степень удовлетворенности наступает в том случае, когда реальность значительно превосходит ожидания.

Удовлетворенность относится к эмоционально-субъективному отношению личности или группы к предмету оценки. В общем, удовлетворенность – эмоционально окрашенное психическое состояние, субъективная оценка качества тех или иных объектов, условий жизни и деятельности, жизни в целом, отношений с людьми, самих людей, в т.ч. и самого себя (самооценка).

Факторы удовлетворенности.

Удовлетворенность является следствием комплексного воздействия нескольких факторов:

• удовлетворение от реализованной потребности;
• удовольствие от процесса (покупки, пользования);
• удовлетворенность от результата (покупки, использования, применения);
• удовлетворение от положительной оценки других представителей целевой аудитории, знакомых и родственников;
• удовлетворение от сопричастности к классу (группе) таких же потребителей.

Удовлетворенность в маркетинге важна, с точки зрения стимулирования повторных покупок. Чем выше потребительская удовлетворенность, тем вероятнее наступление желания получить повторое положительное эмоциональное возбуждение.

Удовлетворенность покупательская – подтверждение реальностью ожидание эмоционального положительно-окрашенного состояния в результате процесса совершения покупки, когда опыт взаимодействия с продавцом соответствует или превосходит ожиданиям покупателя. Когда говорят: "удачная покупка" или "я доволен обслуживанием" – имеют ввиду покупательскую удовлетворенность.

Удовлетворенность потребительская – подтверждение практикой ожидание эмоционального положительно-окрашенного остояния от использования продуктов, сервисов или услуг, наступающая и длящаяся какое-то время после начала пользования.

Удовлетворенность потребительская уменьшается со временем, именно поэтому потребители готовы совершать покупки новых (обновленных) продуктов, готовы контактировать с продавцом (поставщиком) с целью получения обновлений продуктов, новых сервисов и услуг.

В маркетинге присутствует и тот факт, что если удовлетворенность потребителя сохраняется длительное время, то новых покупок ждать не следует. Чем больше реальность превосходит ожидания потребителя, сразу после покупки, тем на большее время сохраняется удовлетворенность. Наличие положительной перспективы, положительных примеров и оценок окружающих, входящих в туже целевую группу, членов семьи является фактором, содействующим формированию удовлетворенности (питает удовлетворенность).

Удовлетворенность клиентов – это удовлетворенность на всем протяжении контакта с продавцом и товаром (услугой) , это удовлетворенность покупательская и потребительская. Обратите внимание, что клиент может быть удовлетворен покупкой, но не удовлетворен потреблением – в этом одна из причин отсутствия повторных продаж и нелояльности клиентов в дальнейшем.

Удовлетворенность клиентов в b2b – это удовлетворенность поставщиком и его товарами и(или) услугами, которые смогли удовлетворить уже своей продукцией и/или услугами своих покупателей и потребителей.

Анализ удовлетворенности в маркетинге – определение, насколько ценностное предложение компании соответствует или превосходит ожиданиям потребителей.

Существует несколько методов оценки удовлетворенности:

• балльная оценка (3х, 5ти-бальная шкала);
• оценка на основе мультиатрибутивной модели товара (например, мультиатрибутивной модели товара М. Фишбейна);
• расчет индекса удовлетворенности потребителя (Customer Satisfaction Index, CSI);
• расчет чистого индекса промоутера (Net Promoter Score, NPS).

Понятие удовлетворенности потребителей

Ключевым параметром эффективности деятельности любой компании и решающим фактором ее развития считается удовлетворенность потребителей. Это критерий для оценки качества взаимоотношений между поставщиком (продавцом) и потребителем. Он показывает степень удовлетворенности потребителя результатами и условиями работы компании.

Определение 1

Удовлетворенность потребителей – это ощущение, испытываемое потребителем после покупки и использования товара/услуги, который соответствует его ожиданиям или даже превосходит их.

Удовлетворенность потребителей является предпосылкой формирования лояльности клиентов компании долгосрочной прибыльности. Это показывает цепочка прибыли или модель отдачи от взаимоотношений.

Рисунок 1. Цепочка прибыли компании. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

В целях получения большого количества удовлетворенных потребителей компании применяют к каждому индивидуальному подходу. Для этого необходимо последовательное развитие взаимоотношений между поставщиком и потребителем.

Рисунок 2. Цепочка отношений «потребитель-поставщик». Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

В современных условиях предприятия вкладывают значительные финансовые ресурсы в программы лояльности, целью которых является удержание постоянных потребителей для сохранения и роста прибыли. Поэтому необходимо проводить регулярные маркетинговые исследования потребностей клиентов и оценивать степень их удовлетворенности товарами или услугами.

Компании определяют и анализируют численные значения показателей удовлетворенности клиентов. Проводят оценку динамики изменений, сравнивают с аналогичными показателями конкурирующих предприятий. Полученная информация позволяет расставить приоритеты и определить направления развития компании в будущем.

Замечание 1

Показатели удовлетворенности потребителей

Показатели, которые применяются для определения удовлетворенности клиентов различны, но являются индивидуальными для каждой организации. Эти показатели разрабатываются компаниями исходя из специфики деятельности, характеристик выпускаемой продукции, другая часть формируется на основании исследования потребителей, их отношения к продукции. Последние появляются благодаря обратной связи с клиентами предприятия.

Основным источником информации для определения уровня удовлетворенности являются опросы потребителей. Компании в зависимости от целей, задач, возможностей и ресурсов проводят исследования самостоятельно собственным отделом по маркетингу или обращаются в консалтинговые агентства. Любой метод имеет свои плюсы и минусы. Если компания проводит исследование собственными силами, то это опрос для выявления степени удовлетворенности потребителей конкретным товаром или услугой. Сторонник организации затрагивают широкий круг вопросов. Рассматриваются вопросы определения репутации предприятия, его положения на рынке, а также конкурентоспособности товара или услуги.

В первом случае основными показателями удовлетворенности являются следующие:

• соотношение между числом рекламаций и общим объемом поставок за конкретный период времени;
• соотношение между затратами на корректировку рекламаций и прибыли по заказу за определенный интервал времени;
• процент исполнения заказов в назначенный срок.

Во втором случае выделяют следующие показатели удовлетворенности клиентов:

1. число претензий и жалоб на одного потребителя или на общее количество клиентов;
2. отношение количество повторных покупок к числу клиентов на единицу времени;
3. отношение количества новых потребителей к общей сумме клиентов на единицу времени;
4. доступность персонала для потребителей;
5. время для обработки запроса, рекламации или претензий;
6. индекс удовлетворенности потребителей, полученный по результатам исследования клиентов.

Удовлетворенность и лояльность клиентов

В центре внимания современного маркетинга стоит вопрос формирования и повышения лояльности, что является главной целью концепции маркетинга партнерских отношений. Лояльность – это важный определяющий фактор успеха множества предприятий и основой для роста объема продаж. Важно учитывать, что лояльность – это не краткосрочная прибыль от одноразовых покупателей, это вложение средств в своих постоянных клиентов для создания базы 20% лояльных клиентов, которые будут приносить 80% прибыли.

Определение 2

Удовлетворенность потребителя – это соответствие ожиданий клиента реальным свойствам продукции. Если покупка не соответствует ожиданиям, то потребитель останется недовольным, в противном случае – получит удовлетворение. Степень удовлетворения клиента влияет на решение о совершении повторной покупки и отзывы о ней среди своего окружения.

Чувство удовлетворенности товаром или услугой является основой лояльности. Поэтому необходимо измерять степень удовлетворенности потребителей и как она влияет на лояльность.

Но удовлетворенность клиента – это необходимое, но не достаточное условие лояльности. Не всегда удовлетворенный потребитель станет лояльным клиентом компании. Лояльность предполагает не только доверие бренду, но и определенные эмоциональные эмоции, которые вызывает товар или услуга. Лояльный клиент никогда не уйдет к конкурирующей компании, несмотря на низкие цены.

Замечание 3

Для устранения разрыва между лояльностью и удовлетворенностью или для превращения удовлетворенного потребителя в приверженного клиента необходимо изучить факторы или драйверы, которые влияют на формирование лояльности.

(клиент - ориентированный бизнес - процесс)

1. Самое главное (в бизнесе).

2. Как удовлетворить потребителя?

2.2. Клиент - ориентированный бизнес-процесс

3. Подходы и структуры.

3.1. Функциональная структура.
3.2. Матричная структура

4. Типы и детализация процессов.

4.1. Внешне - ориентированный процесс.
4.2. Внутренне - ориентированный процесс.

5. Четыре способа удовлетворить потребителя.

Начнем с самого главного: "Что в бизнесе самое главное?" "Деньги"

"Правильно! Вы знали!" "А как Вы думаете, есть что-нибудь важнее денег?"

Наверняка кто-нибудь пошутит: "Важнее денег только большие деньги!" И будет прав!

И наверняка все со мной согласятся, что основная задача любого бизнеса - БЫТЬ ПРИБЫЛЬНЫМ, приносить прибыль \ дивиденды. И хотелось бы подчеркнуть "приносить"! регулярно! , а не "принести"!

Рис.1. Источник денег - потребитель.

И картинки наглядно видно, что для бизнеса важнее денег только источник денег: потребитель. А значит, любой руководитель должен заботиться о привлечении потребителя и увеличении их числа.

Рис.2. Что интересует потребителя.

Теперь мы знаем, что для того чтобы не только удержаться на плаву, но и получать регулярную прибыль, необходимо удовлетворить ожидания потребителя.

Теперь надо определиться, как это сделать.

Для этого посмотрим на стандартное определение процесса:

Рис.3. Схема процесса.

Причем каждый компонент процесса характеризуется своими требованиями.

Объединим "Схему процесса" и "Интересы потребителя",

Рис.4. Объединение схем.

и попробуем посмотреть на процесс с учетом отношения к потребителю, как к САМОМУ важному компоненту бизнеса:

Рис.5. Клиент-ориентированный бизнес-процесс.

Обратимся к структуре деятельности компании.

3.1. Функциональная структура

Рис.6. Функциональный подход. Функциональная структура.
Вертикальные связи.

В литературе очень часто принято представлять компании в виде набора звеньев, каждое из которых выполняет определенную функцию. Данный подход характеризуется наличием вертикальных связей. То есть каждое звено отвечает за свою функцию и подчиняется руководителю верхнего уровня. Руководитель управляет взаимодействием звеньев между собой.

3.2. Матричная структура

Рис.7. Процессный подход. Матричная структура. Горизонтальные связи.

найти еще статьи

Обычно потребитель, удовлетворяя свою , выбирает то, что ему нужно из большого ассортимента или , специально предназначенных для этого. Он совершает выбор, полагаясь на ощущение выгоды и той ценности, которой на его взгляд обладает товар. Таким образом, покупатель при выборе ориентируется на потребительскую ценность товара.

Товара — это соотношение между преимуществами , которые получает потребитель в результате приобретения и использования товара , и затратами на его приобретение и использование.

Уровень удовлетворенности потребителя зависит от того, насколько характеристики и свойства товара соответствуют его представлению о потребительской ценности. Таким образом, если достоинства товара ниже ожиданий, то потребитель останется неудовлетворенным. Если товар оправдывает ожидания, потребитель удовлетворен. Если достоинства превосходят ожидание, то потребитель в восторге. Лидирующие в области маркетинга компании знают, что удовлетворенный клиент приходит совершать покупки снова и снова, поэтому они стараются максимально полно реализовать ожидания клиента. Они обещают только то, что могут выполнить, но выполняют немного больше обещанного.

Удовлетворенность потребителя

— отражает степень совпадения характеристик и свойств товара, с ожиданиями, связанными с этим товаром.

Удовлетворенность потребителя непосредственно связана с качеством товара. В последнее время многие компании стали использовать программы всеобщего управления качеством — программы, направленные на постоянное повышение качества товаров, услуг и маркетинговой деятельности.

Качество

Качество определяется не только отсутствием дефектов.

— это совокупность характеристик и свойств товара или услуги, благодаря которым товар или услуга способы удовлетворять нужды потребителя.

Качество начинается с выявления нужд потребителя и заканчивается их удовлетворением. Одной из задачей маркетинга является внедрение программ управления качеством, с целью достижения полного удовлетворения потребителя.

Идентификация стратегии удовлетворенности потребителей

Удовлетворенность потребителя является одной из целей существования организации . Как известно, она зависит от соотношения ценности продукции и ее стоимости. Сегодня выделяют четыре стратегии удовлетворенности потребителей :

• «устаревшее производство» — стратегия, базирующаяся на низкой ценности (качестве) и низкой стоимости продукции;
• «плохой бизнес» — стратегия, основанная на низкой ценности и высокой стоимости продукции;
• «ниша» — стратегия, основанная на высокой ценности и высокой стоимости продукции;
• «вызов конкурентам» — стратегия, базирующаяся на высокой ценности и низкой стоимости продукции.

Характер изменения соотношения ценности-стоимости продукции возможен не только при условии изменения новейших технологий и совершенных материалов, но и оптимальной системы обеспечения требуемого потребителем качества продукции, одновременно гарантирующей высокую ценность изделия и относительно низкую его стоимость.

Ценность продукции определяется : степенью ее необходимости для потребителя; уровнем качества (наличием требуемых характеристик качества и их значений, соответствующих ожиданиям потребителей); приверженностью потребителя торговой марке предпочитаемой продукции; доверием к информации о продукции, получаемой от личных и безличных контактов, и т.д.

Потребитель, учитывая ценность продукции, принимает решение о ее приобретении с учетом того, насколько реальная стоимость этого изделия соответствует предполагаемым им затратам на его приобретение и последующую эксплуатацию. Точки зрения производителя и потребителя на стоимость ценного изделия отличаются и зависят:

• от затрат производителя на обеспечение требуемого потребителем качества, т. е. от реальной стоимости продукции для производителя;
• от затрат потребителя, т. е. от реальной стоимости продукции для потребителя в отличие от ожидаемых им затрат на приобретение изделия.

В любом случае для потребителя ожидаемая стоимость — это стоимость ценной (правильно сделанной с точки зрения потребителя), бездефектной (хорошо сделанной) продукции, выполненной производителем с первого раза (сделанной без переделок и исправлений).

Идентификация производителем данных параметров и их соотношения в предлагаемой продукции создает благоприятные условия для завоевания рынка, дальнейшего улучшения изделия и опережения конкурентов.