Как построить дилерскую и агентскую сеть? Пошаговая инструкция. Построение дилерской сети

В 2013 году наша компания вела продажи исключительно в сегменте b2c, причем только в своем регионе. Однако это не приносило большой выручки, из‑за чего предприятию не удавалось выйти на прибыльность. Немаловажно и то, что продажи в сегменте b2c не способствовали развитию бренда. Необходимо было в короткий срок значительно увеличить объем продаж. Достичь поставленной цели удалось за счет создания дилерской сети.

В этой статье вы прочитаете:

• Как за полгода создать дилерскую сеть, которая увеличит продажи в пять раз
• Как обеспечить эффективный поиск дилеров
• Как убедить потенциального дилера сотрудничать на ваших условиях
• Как найти самые слабые места в продукции конкурентов и переманить их агентов
• Как создать полезные рассылки для ваших партнеров

При создании дилерской сети мы были ограничены жесткими рамками. Поскольку наша компания специализируется на производстве и реализации непривычного в России строительного материала, то, с одной стороны, необходимо было заинтересовать дилеров продуктом, а с другой - нужны были посредники с опытом продаж схожих материалов и со своим складским помещением. Минимальная планка ежемесячного объема продаж для каждого посредника составляла 150 тыс. руб., причем контрагенты должны были не просто брать товар на реализацию, но еще и заниматься продвижением бренда, формировать спрос на продукцию. Создание сети дилеров было ограничено коротким сроком несезона продаж (с ноября по март) и небольшим маркетинговым бюджетом (30 тыс. руб. ежемесячно). В итоге поиск и привлечение потенциальных партнеров происходили по пяти направлениям.

Срочно проверьте своих партнеров!

Вы знаете, что налоговики при проверке могут цепляться к любому подозрительному факту о контрагенте ? Поэтому очень важно проверять тех, с кем Вы работаете. Сегодня, Вы можете бесплатно получить информацию о прошедших проверках Вашего партнера, а главное получить перечень выявленных нарушений!

Направление 1. Поиск «холодных» клиентов

Привлечение дилеров мы осуществляли с помощью контактов, которые находили в основном в интернете. С точки зрения географии выбрали близлежащие регионы: Новгородскую и Ленинградскую области. Нас интересовали прежде всего розничные сети строительных материалов, причем небольшие. Дело в том, что крупные сети требовали предоставления отсрочки платежа и товарных кредитов, однако, будучи молодой компанией, мы не могли позволить себе изготовить продукцию стоимостью 2 млн руб. и ждать, пока ее реализуют.

Также в ходе поиска дилеров мы связывались с партнерами, торгующими схожей продукцией, например металлической арматурой. Для разговора с потенциальными дилерами мы разработали специальные скрипты (образец документа).

В ходе беседы дилеров просили предоставить адрес электронной почты для отправки коммерческого предложения. Эти контакты сразу добавлялись в базу e-mail-рассылки. В качестве потенциальных контрагентов мы также искали компании, занимающиеся малоэтажным строительством, так как, согласно строительным правилам, композитную арматуру можно использовать в малоэтажных строениях (до трех этажей) без прохождения экспертизы. Такие организации часто занимаются дистрибуцией строительного оборудования или материалов. Если у потенциальных дилеров возникали возражения по поводу работы по предоплате, то мы объясняли, что сумму в 150 тыс. руб. можно достаточно быстро «отбить». Со своей стороны мы предлагали помощь в предоставлении листовок, стендов, презентаций и т. д.

Результат. Холодными звонками занимались два менеджера по продажам, в день каждый из них связывался с десятью новыми клиентами. В итоге мы обзвонили около 1100 потенциальных контрагентов по всей России и привлекли 20 дилеров (что составило примерно 70% от общего числа контрагентов) при нулевых затратах.

Направление 2. Размещение контекстной рекламы

Основная часть маркетингового бюджета (20 тыс. руб. ежемесячно) уходила на контекстную рекламу , которая была необходима для расширения географии продаж. Реклама шла по большому количеству запросов (около 80) в «Яндексе» и Google с ноября 2014 года по март 2015‑го. Основная тематика запросов: «хочу стать дилером», «дилерство» и т. д. Контекстная реклама охватила Россию и страны СНГ.

Стоимость клика составила 9,8 руб. по «Яндекс.Директу» и 7,63 руб. по Google AdWords. Когда потенциальный дилер вбивал в строке поиска запрос, то видел вверху страницы объявление (рисунок 1), которое вело на наш сайт в раздел «Как стать дилером», где будущий партнер мог оставить заявку.

• Кросс-маркетинг: как быстро и дешево привлечь клиентов

Направление 3. Анализ продукции конкурентов

Это очень важное направление в работе над созданием дилерской сети. В России у нашей компании есть пять-шесть действительно крупных конкурентов , производящих и реализующих композитную арматуру. Чтобы определить качество их продукции, мы проводим исследования в собственной лаборатории с помощью конструкторского отдела. Делаем это ежегодно, поскольку появляются новые конкуренты, а также меняется качество продукции тех, кто давно на рынке. В лаборатории мы измеряли такие показатели арматуры, как предел прочности при растяжении и модуль упругости. Если качество продукции конкурента оказывалось низким, то мы связывались с дилерами данной компании (их контакты чаще всего указаны на сайте). В разговоре сообщали о невысоком качестве той продукции, которую реализовывают дилеры, и в качестве решения проблемы предлагали сотрудничать с нами. Большинство указанных дилеров практически не покупали арматуру из‑за экономического кризиса. Платежеспособные дилеры выражали интерес.

Если вопрос качества арматуры не беспокоил дилера, то ему предлагалось партнерство на максимально выгодных условиях: пробная партия, максимально низкие цены.

• Триггерные рассылки: как добиться хорошей конверсии

Результат . От конкурентов к нам перешло несколько посредников. Если дилеры не соглашались сотрудничать с нами, то мы запрашивали данные о спросе на композитную арматуру в их регионе. Эта информация позволила выделить регионы, наиболее привлекательные с точки зрения развития дилерской сети. В областях с наименьшим спросом мы не искали агентов.

Направление 4. Рассылка по базе

Независимо от того, становилась ли компания нашим дилером, ее контакты попадали в базу e-mail-рассылки. Сейчас в базе уже более 6 тыс. организаций. Рассылка происходит не чаще чем дважды в месяц, чтобы потенциальные партнеры не воспринимали ее как спам. При этом в письмах нет прямого призыва приобрести нашу продукцию. По содержанию они делятся на два типа:

информирующие о жизни компании и ситуации в отрасли (рисунок 2);

дающие советы по строительству.

Например, в письме «Как сэкономить при заливке строительных полов» мы приводим свои расчеты относительно заливки пола площадью 100 м2 с применением обычной и композитной арматуры. Статьи готовим сами на основе собственной аналитики. Стоимость продукции в рассылке не указывается, так как цена может значительно меняться в зависимости от дилера. Контакты компаний, ставших нашими посредниками, хранятся в другой базе. По ней также дважды в месяц идет e-mail-рассылка, но уже с указанием цен на продукцию и конкретных условий сотрудничества.

Результат. Открываемость e-mail-рассылки по базе потенциальных дилеров составила 26,3%. Через данный канал мы привлекли 5% дилеров.

Направление 5. Проведение вебинаров

Начиная с июня 2015 года мы стали ежемесячно проводить 40-минутные вебинары для потенциальных контрагентов. На них рассказывали о специфике нашей продукции и ее продаже, а также об условиях сотрудничества. Информацию о вебинарах включали в e-mail-рассылку, а также в скрипты разговоров для менеджеров по продажам. В среднем на каждое мероприятие заявки подавали около десяти потенциальных дилеров, но приходили только два-три. Вебинары мы проводили своими силами. Такие онлайн-встречи позволили повысить узнаваемость нашего бренда и доверие к нему, что помогло в поиске и привлечении дилеров.

Кроме того, мы ежемесячно организуем подобные вебинары для действующих дилеров: совместно решаем проблемы реализации продукции и обсуждаем планы.

Результат. Такой формат помогает удержать дилеров, повысить их лояльность. Дилеры работают с нами меньше года, и за это время были случаи, когда некоторые из них уходили к конкурентам, реализующим продукцию по низкой цене. С несколькими дилерами мы сами отказались работать.

Создание дилерской сети: сколько удалось привлечь

Благодаря проделанной работе к апрелю 2015 года мы смогли привлечь около 30 дилеров. Большинство из них привели холодные звонки . Контекстная реклама расширила географию продаж, а работа с дилерами конкурентов позволила переманить специалистов с опытом продаж именно нашей продукции. Рассылка и вебинары в большей степени помогли укреплению бренда и повышению лояльности дилеров. При поиске контрагентов нам удалось уложиться в ограниченный маркетинговый бюджет: до 20 тыс. руб. ежемесячно шло на контекстную рекламу, а остальная часть средств (примерно 10 тыс. руб.) - на оплату сервисов по проведению вебинаров и e-mail-рассылок.

Объемы продаж уже в мае 2015 года выросли до 2,5 млн руб. - в пять раз по сравнению с предыдущим периодом. Около 70% данного роста обеспечила работа дилеров, остальную выручку принесли контракты со строительными компаниями. В результате к лету предприятие вышло на самоокупаемость. В 2016 году дилерская сеть, по предварительным подсчетам, должна вывести компанию в прибыль.

Евгений Тумашенко,

Информация об авторе и компании

Евгений Тумашенко окончил Псковский государственный политехнический институт и Санкт-Петербургский государственный экономический университет. В 2010–2011 годах работал в отделе маркетинга и сбыта на Псковском заводе АТС-Т. В 2013 году перешел в «ПолиКомпозит», где руководил отделом маркетинга и продаж. С 2014 года - в нынешней должности.

«ПолиКомпозит» выпускает изделия из композитных материалов (композитную арматуру, ячеистый бетон и гибкие связи), а также занимается реализацией композитных и промышленных емкостей и конструкций из композитных профилей. Компания основана в 2013 году. Официальный сайт -www.polycompozit.com.

Организация собственной дистрибьюторской сети или работа с дилерами? О том, что и в каких случаях эффективнее, на примере своих компаний рассказывают эксперты.

Организация сети

Объемы, сроки или контроль?

Если говорить об эффективности того или иного способа организации сети, здесь все зависит от рынка, от продукта и целей, которые ставит перед собой компания. Когда целью компании является только доля рынка, то более выгодна собственная сеть. С точки зрения продаж собственная дистрибьюторская сеть добьется большего результата. Все технологии находятся в одних руках, мы можем полностью контролировать процесс. С другой стороны, если рассматривать эффективность, учитывающую зарплаты и прибыль, собственное подразделение гораздо дороже и требует больших инвестиций. Поэтому с точки зрения минимальных вложений, максимальной окупаемости и минимального срока – выгодны дилеры. Сторонние дилеры – менее ресурсоемкий вариант: ты продал продукт, быстро получил деньги и вложил их. Но при этом ты не можешь контролировать этот процесс, влиять на объем.

Условия должны быть прозрачными

Еще один серьезный вопрос в работе с дилерами – управляемость. Мы давно занимаемся развитием дилерской сети, так как считаем этот путь достаточно эффективным, и знаем, что один из главных пунктов – это предельная регламентация отношений между компанией и дилером. Прозрачная система бонусов, понятные условия сотрудничества, прописанные гарантии выполнения обязательств напрямую влияют на эффективность процесса. Поэтому мы всегда заключаем договор, в котором подробно прописываем все условия сотрудничества. И это работает. Главное, четко осознавать, что понимается под эффективностью – уровень продаж, уровень прибыли, уровень роста. Если сейчас мы создадим собственную розничную сеть в 2000 торговых точек, то продажи будут выше процентов на 30. Но учитывая, какие это инвестиции и сколько они будут отбиваться, то компании это невыгодно. Так что всегда нужно взвешивать уровень ожидания продаж и затраты.

Игорь КАМЕЛЬКОВ, директор по розничным продажам RALF RINGER

Собственная дистрибуция – надежная защита и залог успеха

Работа с дилерами является на данный момент самым распространенным способом реализации продукции. Такая схема доступна, так как не влечет значительных затрат для компании-производителя. В то же время дистрибуция через сторонние компании-дилеры сопряжена с определенными рисками и не может гарантировать производителю эффективную работу с розничной сетью. Выстраивание собственной дистрибуции – схема, которая может принести стабильный успех. Наша компания является как производителем, так и поставщиком своей продукции. Мы полностью контролируем весь бизнес-процесс от производства до доставки и размещения продукции на полках магазинов. Это положительно влияет на динамику продаж: в 2007 году рост присутствия нашей продукции на территории РФ составил 200%.

Если разобрать преимущества собственной дистрибуции, можно назвать три основных момента. Во-первых, охват розницы. Появление товара на полках также

зависит и от правильной презентации продукции менеджерам розничной точки. Торговые агенты стороннего дистрибьютора работают с большим ассортиментом продукции и не прикладывают больших усилий по отношению к определенной марке. Показать «товар лицом» лучше всего удается человеку, лично заинтересованному в продвижении товара. В нашей компании работает штат торговых агентов, ведущих работу по расширению и по обеспечению постоянного присутствия всей линейки продукции в торговых точках. Результат – «Хортица» успешно экспортируется в 77 стран мира. Второй момент – логистика. Учитывая масштабы страны, необходимо отметить высокий риск логистических сбоев, характерный для нашего рынка. Собственная дистрибуция значительно снижает эти риски. Третье важное преимущество – гарантия качества продукции. Собственная дистрибуция является самой надежной защитой: продукция попадает на полки магазинов с производства. В результате покупатель на 100% уверен в том, что купленная продукция – абсолютного качества.

Роман МАРЧЕНКО, генеральный директор российского представительства ТМ «Хортица»

Эффективное развитие дилерской сети

Виды дилеров

Дилеры помогают продавать. Чем их больше, тем, как правило, выше продажи. Поэтому развитие дилерской сети для компании, которая хочет иметь высокие продажи – одно из самых приоритетных направлений. Сами по себе сети не развиваются, ими нужно заниматься, вкладывая время, деньги и другие ресурсы, нужно постоянно искать новых дилеров.

Поиск новых дилеров – задача достаточно трудная, потому как тут есть нюансы. Проблема в том, что дилеры бывают двух типов. Первый тип – монетаристы. Суть этого типа заключена в формуле «деньги – товар – деньги». У них есть деньги, они вкладывают их в товар, чтобы продав его заработать больше денег. Деньги их главный ресурс, которому они ищут лучшее применение.

Второй тип – это селлеры. Суть этого типа заключена в схеме «продажи – товар – продажи». Они отличаются от первого типа тем, что, прежде всего, вкладывают не деньги, а свое умение продавать. Умение продавать их базовая компетенция и главный ресурс, которому они ищут лучшее применение. По сути, став дилерами, они монетизируют свое умение продавать.

Правильное развитие дилерской сети

Казалось бы, нет разницы, к какому типу относится дилер, лишь бы покупал как можно больше и как можно чаще. Однако разница есть и она огромная. Суть в том, что товары закупаются дилером не для себя. Товары закупаются для последующей перепродажи. Если дилер монетарист, если он не умеет продавать, товар с вероятностью 99% у него «зависнет».

Монетарист с «зависшими» товарами источник проблем. Во-первых, он может поломать рынок. Думает он через призму денег, соответственно, чтобы любой ценой вернуть деньги, он начнет снижать цену на «зависший» товар, а это убивает рынок, обесценивает товар и наносит ущерб прибыли. Во-вторых, он может попробовать вернуть товар, что тоже не очень хорошо.

Очевидно, что развитие дилерской сети с помощью тех, кто просто умеет вкладывать деньги, но не умеет продавать — сопряжено с большим числом рисков. Самый главный из них – риск банкротства. Вы рассчитываете на дилеров, планируете объемы продаж, а они в итоге тормозят все. Гораздо надежнее и эффективнее работать с теми, кто умеет хорошо продавать.

Где взять качественных дилеров?

Людей, которые умеют продавать – найти сложно. Поэтому и компанию, которая умеет продавать, тоже найти сложно. Все эти люди и компании обычно заняты. Можно случайно нарваться на тех, кто еще не занят, но это тяжело. Можно попробовать переманить себе таких людей и такие компании. Однако в итоге на все это можно потратить столько времени, что придется закрываться.

Самое очевидное решение – создать дилеров, которые умеют продавать

Самое очевидное решение – создать дилеров, которые умеют продавать. Сделать это достаточно легко. Нужно всего лишь организовать в рамках компании курсы по обучению всех желающих продажам ваших товаров или услуг. В связи с тем, что обучать будут продажам именно ваших продуктов – это будет гарантией того, дилеры не начнут работать с другими компаниями.

Продажи каждого конкретного товара предполагают нюансы. Вот их и стоит заложить в основу программы обучения. Раз человек сам нигде не научился продавать, то значит и не научится. Т.е. он не сможет продавать ничего другого, как ваш продукт. Тем самым вы получаете лояльного дилера, который к вам привязан, который продает только ваши товары и услуги.

Как вырастить эффективного дилера?

Человек покупает товары и услуги для реализации своих идей. Соответственно ваш продукт нужен постольку, поскольку у человека есть идеи, которые он может реализовать с его помощью. Это значит, что обучить человека продавать товары или услуги – это, прежде всего, рассказать ему о тех идеях, которые может реализовать товар или услуга и о том, как их передать клиентам.

Передать идею может только тот, кто ей прокачан, но обычно с этим проблема. Обычно мало кто в компании знает, какие идеи может реализовать товар или услуга, и мало кто умеет их передать. Соответственно первое, что нужно сделать – понять, какие идеи может реализовать продукт и прокачаться ими. Кто-то в компании должен ими прокачаться, чтобы дальше прокачивать неодилеров.

После того, как кто-то в компании прокачался нужными идеями, он сможет штамповать для нее дилеров. Он сможет внедрять идеи в дилеров, превращая их тем самым в агентов компании. Это будут не просто дилеры, а именно агенты компании в разных регионах. Они будут частью команды, будут играть в ее интересах, будут ее глазами и руками в разных регионах.

Система развития дилерской сети

Обретение большого числа эффективных дилеров предполагает систематическую и планомерную работу. Чтобы выполнить эту работу необходимо организовать эффективную систему, которая будет «штамповать» дилеров и тем самым осуществлять развитие дилерской сети. Создание дилеров без системы – это дорого, долго и не эффективно.

Развитие дилерской сети нельзя пускать на самотек, если есть желание иметь большие и стабильные продажи. Только планомерная и систематическая работа дает качественный результат. Если нет соответствующих технологий, методик и знаний, всегда можно обратиться к профессионалам, которые окажут всю необходимую помощь в построении мощной дилерской сети.

Как привлечь к сотрудничеству новых дилеров?

На основании каких критериев дилеры принимают условия сотрудничества с новым поставщиком или уходят от конкурентов? Важность критериев отбора поставщиков указана по убыванию.

1. Конкурентные преимущества товара (уникальность). Большинство дилеров отдают предпочтение этому критерию. Дилер заинтересован продавать и продвигать те товары, которые обладают конкурентными преимуществами исходя их потребительских свойств продукта. Уникальность, «фишка» — из всего многообразия товаров важно дать рынку «новизну», «глоток свежего воздуха» и тем самым выделиться в сознании покупателей в качестве новаторов. Известность бренда также является большим плюсом в выборе поставщика. Раскрученный бренд гораздо легче продавать, чем никому не известный продукт.

2. Размер дилерской скидки. Ценообразование в данном канале сбыта играет очень важную роль. Целями развития дилерской сети являются увеличение объемов продаж и расширение рынка сбыта. От уровня маржи дилера напрямую зависит его заинтересованность в продвижении продукции компании-поставщика. Почему вознаграждение дилера называют «дилерской скидкой»? Ведь у многих компаний, которые работают в данном канале сбыта существует понятие «дилерский прайс». Отличие этих двух понятий – фундаментальное. Когда мы говорим о дилерском прайсе, то подразумеваем отсутствие рекомендованной розничной цены. Это распространенная ошибка многих компаний. Данная ошибка усугубляется еще и тем, что компания-поставщик также может осуществлять розничные или корпоративные продажи.

В этом случае неразбериха в ценах и отсутствие рекомендованной розничной цены приводит к ценовой конкуренции как между дилерами, так и между поставщиком и дилерами. Ценовая конкуренция убивает маржу, приводит к снижению продаж, прибыли, рентабельности, ослабляет барьер для входа на этот рынок конкурентов, которые сполна пользуются такими ошибками поставщика. Еще одно важное правило. Если компания-производитель занимается розничными, корпоративными, проектными (длинными) продажами в своем регионе, то развивать дилерскую сеть нужно только в других регионах!

3. Оформление мест продаж. ОМП – это целый комплекс мероприятий, включающий не только предоставление поставщиком образцов товара, но и сопутствующее промооборудование для эффективной презентации товара в торговой точке дилера. Сюда относятся: интерьерные вывески, выставочные стенды, стойки, информационные щиты, промстолы, буклетницы, подставки, «молчаливые» продавцы и др. Не забываем, конечно же, о каталогах, буклетах и другой рекламной продукции. Естественно, для дилера приемлемым вариантом будет ОМП без оплаты. В этом случае можно заключить договор ответственного хранения образцов товара и оборудования. На практике поставщик чаще всего предлагает значительные скидки на выставочные образцы товара и отсрочку платежа.

4. Логистика поставок. Один из важнейших аспектов сотрудничества между поставщиком и дилером. Сроки поставки товара, а также обязательства поставщика поставлять товар в оговоренные сроки, во многом определяют скорость цикла продаж от производства товара до поставки его конечному потребителю. Минимальные сроки поставки товара «под заказ» — одно из конкурентных преимуществ. По «ходовым» товарам (60-70% оборота) поставщик чаще всего создает складскую программу или так называемый промотивный запас.

Некоторые компании открывают удаленные склады в регионах с большим количеством дилеров. Эти склады служат пунктами приема-передачи товаров, а также местом хранения промотивного запаса. Способы доставки (отгрузки) товара зачастую определяют того, на чьи плечи ложится транспортные затраты. В некоторых случаях дилеры сами определяют способ доставки продукции (доставка транспортным средством поставщика, самовывоз или посредством сторонних перевозчиков).

5. Наличие отсрочки платежа. Для чего дилеру нужна отсрочка?

Основные причины:

• нехватка оборотных средств для закупки продукции компании (например, клиент дилера работает по частичной предоплате);
• дилер заказывает больше товара для поддержания складских запасов, тем самым сокращая сроки поставки ходовых товаров;
• дилер инвестирует средства в материально-техническую базу, отсрочка платежа в этом случае – возможность спланировать будущие доходы и расходы.

Отсрочка платежа, по сути, является финансовым сервисом. Банки и другие фин. учреждения кредитуют только под определенный процент. Предоставляя отсрочку платежа, поставщик дает возможность работать на его деньгах, при этом дилер может дополнительно зарабатывать на «дешевом» кредите.

6. Выполнение гарантийных обязательств. Для дилера своевременное выполнение гарантийных обязательств, отработка рекламаций является способом «сохранить лицо» в случае обнаружения клиентом дефектов и неполадок в товаре. Надежный партнер – это тот, кто выполняет качественно и в срок взятые на себя обязательства.

7. Совместные маркетинговые мероприятия. Маркетинговые мероприятия и реклама позволяют привлечь внимание потенциальных покупателей к торговой точке дилера. Совместные дисконтные программы, акции, семплинг придают «толчок» к росту продаж и узнаваемости бренда. Чаще всего маркетинговый бюджет для конкретного дилера может формироваться как % от товарооборота. Бюджет участия в тематических выставках и других мероприятиях, а также реклама в СМИ формируется между дилером и поставщиком в соотношении 50/50.

Каждый предприниматель, дающий рекламу, так или иначе, но сталкивается с проблемой распространения своего товара. И вообще, любая масштабная торговля просто немыслима без этого. Самая интересная и перспективная идея не принесёт вам ровным счётом никакой прибыли, если заинтересовавшиеся вашим товаром люди не смогут найти его на прилавках. Можно, конечно, собрать для оптовиков статистику неудовлетворённого спроса и побудить их организовать снабжение, однако нельзя не признать, что затея эта чересчур дорогостоящая. Да и всю страну покрыть собственной торговой сетью практически нереально. К тому же региональные оптовики не так охотно закупают новый, ещё не совсем известный товар, даже при солидной рекламной поддержке. Слишком много лопнувших проектов они видели, как и слышали невероятно большое количество несбывшихся обещаний. Что же остаётся делать в таких случаях, какие шаги следует предпринимать?

Есть много разных путей распространения товара, причём для каждого вида бизнеса предпочтительнее свой. Некоторые бизнесмены начинают с прямых продаж и продолжают эту практику до тех пор, пока спрос не достигнет такой отметки, при которой оптовики начнут закупать товар. Другие предприниматели предлагают оптовикам пробные образцы и устанавливают связь с потенциальным покупателем, передавая собранные данные согласным работать с ними дилерам.

Все вы, наверное, уже успели заметить, что слово «дилер» в настоящее время находится на слуху. Однако сказать, что все хорошо понимают значение этого иностранного слова, не представляется возможным, так как лишь немногие люди могут достаточно ясно и точно его объяснить. Что же подразумевается под этим понятием? Для начала, заметим, что дилером может быть как частное, так и юридическое лицо. В его обязанности входит непосредственная продажа товара компании, которая выступает в роли заказчика. Кроме того, следует отличать понятие «брокер» от понятия «дилер». Так, брокер занимается тем, что только реализует товар, который предоставляет ему компания-заказчик. Что же касается дилера, то он покупает товар именно на собственные средства, а потом сам же его и реализует. Дилеры обеспечивают постоянный оборот товара и растущую прибыль, поэтому для любой компании-производителя очень выгодно иметь с ними дело.

Вообще, любой дилер имеет полное право продавать купленный товар по той цене, которая рекомендована производителем или же выше. Однако на случай, если дилер будет очень сильно завышать цену, у компании-производителя есть контраргумент в виде разрыва с ним контракта.

Пожалуй, главным преимуществом дилера перед торговым агентом является то обстоятельство, что он может продавать продукцию на любой территории и самостоятельно её рекламировать в полном соответствии со всеми своими представлениями о рыночной ценности реализуемого товара. Можно с полной уверенностью вести речь о том, что дилер создает свою марку, так называемый бренд, и репутацию за счет представления на рынке товаров компании, выступающей в качестве производителя.

Конечно, всё это очень хорошо, но вот ведь в чём лежит загвоздка: чтобы в наше нелегкое с точки зрения финансового благополучия время найти толковых дилеров для реализации собственной продукции, необходимо приложить максимум усилий и потратить много драгоценного времени. Впрочем, даже это не всегда гарантирует того, что дилеры вашей продукции благополучно найдутся.

На вопрос о том, для чего нужны дилеры продукции производителям и поставщикам, ответ мы уже нашли и заключён он в следующем предложении: они позволяют значительно увеличивать объемы продаж продукции и получать довольно-таки весомую дополнительную прибыль от своего бизнеса. На сегодняшний день даже отечественный рынок представляется весьма сложным объектом для освоения. Что уж тут говорить про зарубежные или, на худой конец, соседние рынки, хотя наладить сбыт и поставку продукции в эти точки порой бывает просто необходимо.

Как правило, для того, чтобы найти дилера, сперва нужно тщательно изучить целое множество объявлений, размещённых как в печатных изданиях, так и на специализированных сайтах, коими сеть Интернет просто переполнена. Чаще всего при поиске дилеров таким способом производители или поставщики продукции в первую очередь обращают внимание на объявления примерно следующего характера: стану дилером, стану торговым представителем и так далее. Стоит заметить, что быть дилером желает немалая часть населения, однако далеко не все желающие из этой части на самом деле знакомы с тонкостями этой на первый взгляд совсем простой, но на деле очень многогранной и порой весьма изматывающей профессии. А на объявления типа «ищем дилеров» или «ищем представителя» далеко не всегда откликаются специалисты как раз из этой области. Для того, чтобы успешно продавать и продвигать продукцию, дилеры должны обладать солидным опытом работы и настоящим профессионализмом.

Конечно, одним из выходов из этой ситуации можно уверенно считать обращение к услугам Интернет-порталов, специализирующихся на поиске дилеров для компаний. Чтобы найти профессиональных представителей, которые действительно успешно будут продавать продукцию, услуги таких порталов приходятся как нельзя кстати. Опытные дилеры, как правило, охотно начинают сотрудничать с компаниями-производителями и поставщиками, которые прибегнули к помощи такого рода сервиса.

В чём состоят плюсы подобного подхода к поиску дилеров? Думается, всё очевидно. Во-первых, компаниям просто нет необходимости постоянно размещать на разных ресурсах объявления о поиске дилеров или торговых представителей. За них это делает администрация сервиса, к которому они решились обратиться. Таким образом, происходит экономия столь драгоценного для людей, занятых в сфере бизнеса, времени. Во-вторых, услугами подобного рода порталов всегда пользуются и сами дилеры, которые находятся в поиске работы по специальности, а также те, кто ещё только желает освоить эту профессию. Согласитесь, что даже в этом случае шансов найти работу по душе намного больше, чем при бесцельном рефлекторном размещении малосодержательных объявлений типа «стану дилером» или «стану торговым представителем». Эффекта и пользы от таких Интернет сервисов очень много.

Подобные порталы предлагает много возможностей наладить перспективное деловое сотрудничество с представителями и дилерами, которые работают не только на отечественном рынке, но также и на соседних, и на зарубежных рынках. Существование возможности регистрации производителей и поставщиков на портале даёт прекрасные условия для прямого взаимодействия с предпринимателями и компаниями. Установить выгодное партнерство с компаниями, дилерами и представителями, осуществлять с ними постоянное общение – всего этого легко добиться, если обратиться к услугам порталов по поиску дилеров. Что очень важно, на портале можно также размещать собственные деловые объявления. На них вполне могут откликнуться потенциальные деловые партнёры, дилеры и представители. Примечательно, что информация о компаниях открыта только для тех участников, которые прошли процесс регистрации. Это даёт возможность оградить клиентов от не совсем нужных контактов.

Прежде чем подписывать с дилером контракт, следует тщательно проанализировать все за и против, навести справки, разузнать как можно больше информации о нём с целью обезопасить себя от возможных неприятных последствий. Кроме того, нужно хорошо знать права и обязанности дилера, дабы знать, что от него требовать и чем быть ему обязанным. Так, перво-наперво каждый дилер обязан проводить активную политику по распространению товара компании-производителя, соблюдая при этом её авторские права. Эта политика предусматривает тот пункт, при котором продукция компании-производителя не должна находиться в неконкурентоспособном положении. При любом изменении своих реквизитов, адресов или телефонных номеров дилер в первую очередь должен уведомлять об этом компанию-производитель, на которую работает. Кроме того, дилер свободно может пользоваться службой технической поддержки той компании, на которую работает, и твёрдо обязуется не выпускать товар от имени компании-производителя.

С вашей же стороны, то есть, со стороны компании-производителя, вы гарантируете поставку отличающегося высоким качеством товара, который имеет все необходимые разрешения для реализации, а также подробную документацию по каждой единице товара. Подобно тому, как дилер обязуется уведомлять компанию-производитель об изменении своих адресов и телефонов, в список ваших обязательств также входит уведомление об изменении уже своих платёжных реквизитов, номеров и адресов. Помимо этого вы обязуетесь компенсировать некоторую часть расходов на производство рекламной продукции, если объём закупок превышает минимальный порог, а также заблаговременно выдавать информацию дилеру о новых товарах.

Безусловно, эта информация поможет вам наладить с вашим новым дилером тесный контакт и плодотворное сотрудничество. Следует помнить, что если дилер является новичком и имеет очень мало непосредственного опыта работы с продвижением товара на рынок, то соответственно и скидок ему предоставляется намного меньше, чем если бы дилер обладал большим опытом работы и солидной репутацией. Поэтому при заключении контракта следует непременно обратить внимание на этот момент. Если дилер не обладает опытом, но желает его обрести, то начало торговой деятельности с более простых предложений с малой выгодой для него станет хорошим стартом и неплохим подспорьем для дальнейшего развития. Бесценный опыт дорогого стоит, и после более крупные компании в других проектах будут рассматривать кандидатуру этого дилера более серьезно, что напрямую ведёт к повышению его статуса и прибыли.

Заинтересовать опытного, уже хорошо зарекомендовавшего себя на рынке дилера можно неплохой контрактной скидкой. Как правило, величина такой скидки напрямую зависит от размера партии, и некоторых других условий, которые предусмотрительно упоминаются в договоре. Именно от величины скидки и будет зависеть доход дилера. В условия договора с дилером могут также входить требования по размеру и оборудованию торговой площади, использование символики производителя и некоторые другие нюансы, которые даже при большом желании перечислить дотошно просто не представляется возможным. Если вы хотите ввести какие-то ограничения, то следует определять их в кажом конкретном случае и в обязательном порядке фиксировать в договоре. Вообще, заключение договора с дилером является очень ответственным этапом работы. И если вы хотите обезопасить себя от разного рода неприятностей, лучше пригласить с собой адвоката, который сможет детально пояснить каждый пункт заключаемого договора. Это тем более важно и полезно, если вы никогда раньше услугами дилеров не пользовались.

Заключаемый договор обязательно должен быть прозрачным для понимания и ни в коем случае не содержать моментов, которые в дальнейшем могут послужить причиной спора и двоякой трактовки.

При заключении договора вам обязательно следует справиться о кредитоспособности дилера, так как с его стороны после заключения договора ему необходимо купить товар, который подлежит реализации. И если достаточного количества денежных средств для приобретения у вас партии товара у него нет, то ему необходимо будет взять кредит в банке. Оформление кредита в некоторых случаях может продлиться даже до полугода - все зависит от необходимой суммы и платежеспособности дилера, потому что в кризисное время банки дотошно проверяют заявки на кредитования бизнеса. Разумеется, для вас же гарантом плодотворного сотрудничества будет иметь дело с надёжным и финансово независимым дилером, который без проблем в любое время может взять кредит в банке.

В общении с потенциальными дилерами следует быть осторожными, не следует недооценивать их способности, как, собственно, и переоценивать тоже. Если опыта в общении с ними у вас крайне мало, посоветуйтесь с теми людьми, которые смогут оценить вашего потенциального партнёра. Одному вообще очень сложно уследить за огромным количеством мелочей.поэтому не следует бояться спросить совета у более опытных людей – именно их опыт и поможет вам совершить намного меньше ошибок.

Кто работает в бизнесе всерьез и надолго, тот прекрасно знает, что самое главное при первой встрече с дилером, установить доброе знакомство и произвести на него хорошее впечатление. В вас дилер должен прежде всего увидеть открытость и отзывчивость, порядочность, надежность, чуткость и расположение. Понятно, что отношение дилера лично к вам переносится в целом на всю вашу компанию. Однако это справедливо только на начальной стадии сотрудничества, и только при условии, что никакого негатива по отношению к вашей компании у дилера не было. Порядочность и надежность могут быть определены только в процессе работы. Зато сходу продемонстрировать открытость можно не составит никаких проблем. Вот почему в общении нужно проявлять максимум обаяния, если его доли катастрофически не хватает, то надо срочно учиться им пользоваться.

Существуют довольно известные способы создания дилерских сетей для более организованного распространения товара на отечественном и зарубежном рынках. Можно начать с рекламы на местах даже в тех случаях, когда известно, что для этого вида товара больше подошёл бы немного другой вид рекламы. Сеть распространителей постепенно расширяется от города к городу, а уж затем приходит время и для общенациональной рекламы. Очень часто в рекламе специальным образом перечисляются магазины, в которых можно найти тот или иной товар компании-производителя. Позже к ним добавляются новые, и список, соответственно, расширяется. Как правило, любого дилера можно привлечь, если предложить ему вписать название его магазина в самые первые рекламные объявления. И если рекламная кампания принесёт свои плоды, все дилеры, даже не упомянутые в тексте рекламного объявления, в очень короткое время поспешат присоединиться к числу упомянутых, после чего можно смело отправлять товар уже всем.

Достаточно хорошо помогает привлечь дилеров и быстро распространить товар и система предварительных заказов. Эти заказы собираются при помощи посылки образцов, и уже одним только этим они полностью окупают себя. В том случае, если заказы образцов собраны у предпринимателя, который дал рекламу, для начала они отсылаются только одному определённому дилеру. Когда число таких заказов становится достаточно солидным, другие дилеры тоже начинают закупки. Иногда, кстати, пробные бесплатные образцы могут быть разосланы магазинам только при условии покупки самого товара. Например, магазину высылается по бесплатному образцу на каждую заказанную им обычную упаковку. Надобно ли говорить, что это очень хорошо способствует распространению товара по магазинам, тем более, что их владельцы не любят, когда посетители уходят в магазин ближайших конкурентов, даже если речь идёт всего лишь о поиске бесплатного образца. В таком случае проблема распространения товара и привлечения новых дилеров вообще исчезает как таковая. Попробуйте направить дилерам весть о тех масштабных рекламных публикациях, которые вами планируются, особо обратив внимание на то, что большинство посетителей их магазинов обязательно будут иметь при себе этот купон. Каждый такой купон для магазина будет обозначать настоящую прибыль и наличные деньги, поэтому ни один толковый дилер не захочет, чтобы посетитель с купоном ушёл искать в поисках товара другой магазин.

Как нельзя лучше окупает себя акция "первая упаковка бесплатно. По сути, это наиболее дешёвый путь для того, чтобы привлечь дилеров и хорошенько их заинтересовать. Таким способом производитель иногда всего за одну неделю абсолютно не напрягаясь и без лишних затрат может создать себе полноценную дилерскую сеть по всей стране. Вариант с бесплатной упаковкой для этой задачи оказывается намного более дешёвым решением, чем все остальные способы привлечения внимания оптовиков. Кроме того, эта замечательная акция способствует появлению множества будущих покупателей. Например, доподлинно известно,что такие известные продукты, как мыло "Палмолив" и воздушная кукуруза, создали себе розничную сеть именно таких нехитрым способом.

Другие предприниматели посылают дилеру определённое количество упаковок бесплатно, фактически в подарок. В некоторых случаях лучше пойти именно на это, чем потерять многих заинтересованных покупателей. Однако очевидно, что эти меры часто оказываются весьма накладными. Так, то, что вы прислали магазину в подарок, по сути, будет продано. Если сопоставить цену, назначенную им, с той ценой, которая была назначена вами, легко увидеть, что за привлечение магазина иногда вы слишком дорого расплачиваетесь, потому что ведь даже эту небольшую бесплатную партию товара магазин может в отдельных случаях может продать по заниженной цене. Стоит заметить, что есть и другие, гораздо более экономичные способы.

Например, высылка товара с сохранением у производителя всех прав на товар, официально именуемая консигнацией. Этот путь встречается достаточно редко в силу того, что многие дилеры считают этот способ немного унизительным. К тому же, возвращение непроданных партий сопряжено с трудностями. И если какой-то производитель пользуется этим путём, то вряд ли стоит вести речь о полноценном уважении по отношению к нему со стороны дилера, так как в деловом мире такие пути практикуются крайне редко.

Стоит заметить, что схемы привлечения дилеров, изложенные выше, на сегодняшний день представляются лучшими и наиболее эффективными, однако и помимо них существует ещё масса вариантов, в большинстве случаев использование которых напрямую зависит от вида товара, масштаба распространения продукции, характера отношений между дилером и компанией-производителем.

Самым важным представляется то обстоятельство, что прежде чем запустить рекламный механизм, следует побеспокоиться о путях распространения того или иного товара. Не стоит тратить для привлечения дилеров чересчур много средств как и не стоит и пользоваться для их привлечения медленными способами, широко практиковавшимися ещё в советское время. Неизбежно потеря времени обернётся для вас большими финансовыми потерями, что предоставит отличную возможность более энергичным и шагающими в ногу со временем конкурентам обойти вас и вырваться вперёд. Обратитесь к тем, у кого есть богатый рекламный опыт и опыт сотрудничества с профессиональными дилерами, теми, кто может подобрать хороший способ для реализации вашего товара. Вот тогда вы и увидите, что результат не заставит себя долго ждать. Наградой за это вам станут большие прибыли и чётко налаженные точки сбыта по всей стране.

Исходя из проведенного во второй главе анализа сбытовой деятельности ОАО «Славянка» был выявлен недостаток - отсутствие развитой сбытовой системы. Поэтому, основным направлением на данном этапе является развития сбытовой системы предприятия, а именно расширение дилерской сети.

Для расширения дилерской сети предприятие ОАО «Славянка» следует разработать Положение о дилерской сети. В котором будут определена система функционирования дилерской сети ОАО «Славянка» и будут определены условия отбора в дилеры, порядок взаимоотношений с предприятием.

Использование широкой дилерской сети на внутреннем рынке крайне необходимо, поскольку система сбыта в нем представлена различными мелкими предприятиями и компаниями, которые в силу хорошего освоения рынка и наличия тесных контактов с потребителями, составляют сильную конкуренцию сбытовому подразделению предприятия, концентрирую свои усилия против большой структуры ОАО «Славянка». Появление широкой дилерской сети в этом случае объективно и закономерно.

Широкая дилерская сеть предприятия может выполнять широкий спектр услуг в пользу ОАО «Славянка»:

Поиск контрагента по сделке;

Подготовка и совершение сделки;

Кредитование сторон и предоставление гарантий оплаты товара покупателем;

Транспортировка и хранение товаров;

Исследование рынков сбыта;

Данные услуги позволят сократить не только затраты предприятия на хранение, продвижение и реализацию произведенной продукции, но и время на поиск покупателей, подготовку и совершение сделки.

Привлечение дилеров позволит ОАО «Славянка» увеличить прибыль за счет:

Повышения оперативности сбыта товара и как следствие, ускорение оборота капитала;

Продажи товара на рынке непосредственно в моменты улучшения конъюнктуры и повышения спроса по более высоким ценам;

Уменьшения сроков хранения товарных запасов на складах предприятия;

Снижения издержек обращения на единицу продукции.

Таким образом, для повышения эффективности сбытовой деятельности ОАО «Славянка» целесообразно использовать многоканальные системы распределения своей продукции с целью максимального охвата целевых рынков и уменьшения затрат, связанных с транспортировкой, хранением и продвижением продукции потребителям.

После того, как принято решение о расширении дилерской сети, определены целевые регионы, можно приступать к работе по поиску посредников. Для ОАО «Славянка» поиск дилеров я предлагаю проводить в нескольких направлениях:

а) Проведение рекламы в региональных СМИ, где предприятию необходимо подать рекламное сообщение, нацеленное именно на оптовые посреднические фирмы (смысл: «приглашаем к сотрудничеству дилеров»). Объявления подаются не менее 3-х раз. Отклики на данное сообщение регистрируются и проводится сбор данных по возможным дилерам.

б) Также целесообразно провести поиск посредников через анализ предложений в региональной рекламе. В результате анализа рекламы предприятий необходимо выявить продавцов торгового оборудования. После определения организаций, торгующих подобной продукцией необходимо составить базу предприятий по интересующему нас направлению и разослать коммерческое предложение, приглашающее к сотрудничеству дилеров.

в) Работа на региональных оптовых выставках и ярмарках также является возможностью найти посредников и заключить протоколов о намерениях. Работа на региональных выставках дает возможность непосредственно увидеть фирмы, работающие на рынке, познакомиться, обсудить условия работы в данном регионе и т.д.

Для привлечения дилеров предлагаю усовершенствовать ценовую политику. Ценовая политика будет более эффективной при использовании дифференцированных цен. Это предполагает предоставление различных видов скидок для покупателей: скидки за покупку определенного количества единиц товара или на определенную сумму, скидки за предоплату, скидки розничным организациям за продвижение товара и др.

Применение скидок оказывает стимулирующее воздействие на покупателей. Такое же действие оказывает и предоставление отсрочки платежа, однако это невыгодно для продавца, и целесообразно лишь в том случае, когда покупатель приобретает достаточно большую партию, а также для привлечения новых и поощрения постоянных клиентов. В любом случае решение о применении такого способа оплаты может быть принято только после изучения достоверной информации о платежеспособности и финансовом состоянии покупателя.

Для достижения ускорения оборачиваемости дебиторской задолженности целесообразно перейти на условия предоплаты в расчетах с некоторыми покупателями. Однако не все покупатели имеют желание и возможность принять такие условия. Следовательно, необходимо стимулировать переход на такой способ расчетов посредством предоставления скидок за предоплату. При этом выручка и, соответственно, прибыль от реализации уменьшатся, поэтому ускорение оборачиваемости должно обеспечить такой прирост данных показателей, который покроет потери от предоставления скидки.

Приведем пример снижения прибыли от реализации товаров в случае предоставления покупателям скидки в размере 3% от суммы партии закупки. Данные представлены в таблице 3.4.

Таблица 3.5 - Расчет снижения суммы прибыли в результате предоставления скидки

При предоставлении скидки в размере 3% на партию товара на сумму 50 млн. р., сумма прибыли снизится на 1,5 млн. р. Таким образом, при работе по предоплате предприятие теряет 1,5 млн. р. с каждых 50 млн. р. товарооборота.

Однако не всегда покупатели имеют возможность работать по предоплате. Исходя из анализа информации о покупателях, можно сделать вывод о том, что такие организации, как ООО «Юниорстиль», ООО «АртСтиль», ИП Дедова О.Е., ООО «Балтекс» и т.д. согласятся предварительно оплачивать примерно половину своих заказов, что составит 1/3 часть объема реализации продукции ОАО «Славянка».

Рассчитаем коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности следующей формуле:

где О дз1 - коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности с отсрочкой платежа;

B ср1 - выручка от реализации продукции с отсрочкой платежа;

С дз1 - средняя дебиторская задолженность с отсрочкой платежа.

где О дз2 - коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности с предоставлением скидки;

B ср2 - выручка от реализации продукции с предоставление скидки;

С дз2 - средняя дебиторская задолженность с предоставлением скидки;

Следовательно, можно предположить, что дебиторская задолженность сократится в среднем на 248 млн. р. и ее среднегодовая величина составит 1198 млн. р. При этом коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности увеличится и составит в среднем 21.

При предоставлении скидки дилерским организациям планируется увеличение объема реализованной продукции на 15%. Проведем анализ влияния предлагаемого мероприятия на основные показатели деятельности ОАО «Славянка» с учетом того, что 1/3 часть товаров будет реализована по предоплате со скидкой 3%.

Таблица 3.6 - Анализ планируемых изменений основных показателей деятельности ОАО «Славянка»

Таким образом, предоставление скидок за предоплату покупателям приведет к росту объема реализованной продукции на 3 663 млн. р. (115%). Таким образом, предложение покупателям скидки за предоплату в размере 3% от суммы заказа, будет достаточно эффективным, так как это повлечет увеличение коэффициента оборачиваемости дебиторской задолженности.

Вследствие этого объем реализованной продукции возрастет на 115% что вызовет рост прибыли на 393 млн. р. (113,9%) в связи с перераспределением постоянных затрат. Данная мера позволит достичь снижения дебиторской задолженности предположительно до 248 млн. р. (на 1/3 часть).

Все чаще и чаще к нам обращаются клиенты, основной задачей которых является создание или структурирование работы с дилерской сетью, дистрибьюторами, представителями в регионах.

Не будем останавливаться подробней, чем дилер отличается от дистрибьютора или представителя, так как у разных компаний разное представление, зависящее от исторически сложившегося профиля их представителей в регионах. В этой статье мы сконцентрируемся на вопросах создания и развития дилерской сети.

Дилер — компания, закупающая у производителя или генерального дилера производителя в РФ, товар мелким или крупным оптом и реализующим его затем в своем регионе через собственные розничные магазины или продающие его другим розничным сетям и отдельным торговым точкам.

2. Как построить дилерскую сеть:

2.1 Рассчитать рентабельность открытия собственного офиса или представительства

Собственное представительство всегда будет работать на интересы компании, так как дилер может в любой момент сменить основного поставщика. Поэтому лучшим вариантом, если у Вас есть хорошо работающая модель в определенном регионе открывать собственный офис. Но если на это нет средств или ресурсов, расчет открытия собственного офиса позволит понять бизнес со стороны дилера. Потому что дилер делает ровно то же, что делал бы Ваш офис, только у него уже могут быть некоторые ресурсы.

Ресурсы дилера:

• Клиентская база; ()
• Знание региона;
• Административный ресурс;
• Финансы.

Но одного у дилера не будет никогда — полной преданности Вашей компании и продукту, он всегда будет думать, как расширить собственный пирог за счет Вашей доли прибыли. Ваша главная задача — дать ощущение, что пирог уже и так максимально большой, а смена поставщика или производителя лишит его многих преимуществ или создаст проблемы.

2.2 Проработать стратегию захвата региона

.
Зачем, если это задача дилера? Все очень просто, разницы между и дилерами нет. Для достижения результата необходимо видеть, каким путем пойдет дилер, чтобы достичь поставленной задачи. И мы должны понимать его действия на основе собственного опыта работы в определенном регионе. Если Ваша компания не имеет розничного магазина в регионе, или не работает с конечными покупателями, это очень большой минус, у Вас нет экспериментального поля для обкатки работающих стратегий продаж. И Вы не сможете помочь дилерам достичь результата. Чтобы дистрибьютор был успешным, Вы фактически должны выступить его консультантом и помочь ему организовать продажи, как если бы это было Ваше представительство.

Именно поэтому нужно сформировать план по покорению региона . Но не торопитесь озвучивать этот план представителю, который выразил желание работать с Вами. Узнайте его мнение. Вполне возможно он подскажет новые идеи, возможно, будет использовать неизвестную Вам стратегию или ресурсы. Наличие четкого плана действий у дилера позволит понять подход к работе и вероятность достижения им успеха.

Итак, мы определились, что прежде чем предлагать дилерские условия, необходимо самому стать на место дилера, составить план работ и рассчитать рентабельность работы самого дилера, в этом случае у нас появляется:

• Понимание коридора вознаграждения представителя;
• Образ мышления потенциальных партнеров;
• Стратегию поиска клиентов дилером;
• Тактические приемы по развитию продаж в регионе;
• Анализ предложений альтернативных поставщиков;
• Понимание требующихся ресурсов для полноценного покорения региона.

3. От теории к практике

Приведу пример из практики. Наш клиент – производитель товара, соблюдал политику создания дилерской сети только из тех представителей, которые торгуют только его продуктом. К нему обратился один из ведущих представителей конкурентов и предложил работать и с товаром конкурента, и с товаром производителя. Руководитель задумался о возможности изменения своей политики.

Привожу наши диалоги:

• — Сколько процентов покупателей пересекаются. То есть им может подойти и Ваш товар и товар конкурента?
• — Более 90 %.
• — То есть покупатель, скорее всего, выберет тот товар, который ему лучше преподнесут?
• — Да.
• — Какую долю дает конкурент представителю и какую даете Вы?
• — Мы даем 20%, конкурент 40%, но мы не можем давать такое вознаграждение, потому что наш товар в 2 раза дешевле, чем у конкурента.
• — Теперь давайте станем на место партнера: у Вас есть возможность получить в два раза большее вознаграждение, от цены в 2 раза большей. Итого Вам нужно выбирать заработать 10 рублей или 40. Сколько Вы выберете?
• — Но наш бренд более известен.
• — Конечно, именно поэтому партнер и хочет начать с Вами работать, чтобы у него будет новый канал продаж через Ваш бренд. Но к чему он всегда будет склонять клиента?
• — Ясно, что к покупке товара конкурента, потому что это ему выгодно.
• — Тогда имеет смысл найти в этом регионе представителя, который будет развивать именно Ваш бренд, а не использовать его как мостик к продаже более дорого продукта?

Кстати, в этом диалоге мы использовали для задавания вопросов.

4. На кого делать ставку: на устоявшегося дистрибьютора или перспективного?

Имея отличный, но не раскрученный товар, многие производители или поставщики считают, что этого вполне достаточно, чтобы дилерская сеть была построена только с крупных партнеров, которые бы с радостью расширили свой ассортимент. Но реалии рынка говорят о другом.

Крупные дилеры уже имеют постоянных клиентов и постоянный портфель брендов, и расширяют его с небольшой охотой , за исключением случаев, когда у товарной матрицы есть реальные бреши. Выход на крупных дилеров сравним выходом на . Трудозатратно, низкомаржинально, и высокорисковано. Но у таких дилеров есть постоянные клиенты и есть объемы. У представителей с горящими глазами и желающими пропиарить Ваш бренд — объемов нет, но есть энергия и подвижность. Поэтому для нового товара всегда более рентабельно начинать развитие дилерской сети именно с мелких, но перспективных дистрибьюторов. Но тут появляется новый, не менее важный вопрос.

5. Давать ли дилеру эксклюзив?

Я для себя нашел однозначный ответ на этот вопрос. Давать, а точнее давать выбор статуса самому представителю, желающему эксклюзив.
Итак, что мы делаем при подготовке дилерского предложения:

Строим некую иерархию:

• 1. Главный дистрибьютор;
• 2. Крутой дилер;
• 3. Официальный представитель.

Первое и второе слово в названиях можно менять как заблагорассудится, и как Вам больше нравится. Но суть в следующем:

• 1. Это эксклюзивный представитель в регионе — ему дается обязательство по объемам, маркетинговая поддержка и самые лучшие цены.
• 2. Это крупный представитель, их в регионе может быть 2-3, то есть эксклюзив вроде бы дается, но нескольким представителям. С них тоже требуются объемы, но меньшие и даются хорошие цены, но хуже, чем в первом варианте.
• 3. Это представитель, которому не ставятся требований по объему, но и дается самая маленькая скидка.

И такое предложение мы отсылаем всем желающим стать дилером в регионе. То есть, все игроки рынка понимают общую ситуацию. Понимают, что в регионе может появиться эксклюзивный представитель, который подомнет под себя весь регион. Причем 1 и 3 или 2 и 3 варианты друг друга не взаимоисключают. То есть, в регионе могут быть представитель и несколько крупных представителей. А могут быть представители и один экслюзивщик. Но представители покупают у крупных представителей или у эксклюзивщика. Создавая такую систему, мы ставим высокую планку по 1 месту, и тот кто достигает этого места понимает, что снизу есть претенденты на его долю. И если он не удержит объемы, то есть масса других игроков, желающих отхватить его пирог.

Конечно, создание любой схемы не исключает особенностей рынка и положения товара на рынке . Но наша команда имеет большой опыт построения дилерских сетей и мы можем сказать, что такой подход к построению сети срабатывает чаше всего успешно. Я думаю мы ответили на ваш вопрос, как создать дилерскую сеть, а если Вам нужна помощь, мы всегда готовы оказать Вам поддержку в этом вопросе.