Основы управления репутационным риском. Риски репутационные. Имидж и репутация компании Имиджевые риски

Репутационные риски Социологические науки

в современных российских компаниях

Алексеева Е. П.

В условиях негативного влияния глобальных экономических факторов большинство компаний подвержены репутационным рискам. Но желая сократить затраты, многие компании забывают о необходимости выявления репутационных рисков и сохранения основного нематериального актива компании-репутации. На данный момент управление репутационными рисками является не только правилом хорошего тона среди крупных компаний, но и средством выживания на рынке.

В современных словарях по экономике не всегда упоминаются репутационные риски. Для того, чтобы управлять ими нужно понимать, что они обозначают.

Экономический риск - это возможность понесения потерь вследствие случайного характера результатов принимаемых хозяйственных решений или совершаемых действий;

Управление риском - это деятельность предприятия (фирмы, банка), направленная на сокращение возможных потерь, обусловленных риском.

Деловая репутация - набор качеств и оценок, с которыми их носитель ассоциируется в глазах своих контрагентов, клиентов, потребителей, коллег по работе, избирателей и персонифицируется среди других профессионалов в этой области деятельности.

Исходя из этого репутационный риск может определяться как реальная или потенциальная угроза деловой репутации - угроза, которая, если ее не контролировать должным образом, способна привести к губительному для репутации кризису.

Для упрощения процесса управления рисками и определения приоритетности их урегулирования необходимо их систематизировать.

К первой группе относятся корпоративные риски, возникающие в процесседеятельности компании и продажи ее товаров и услуг. В эту группу входят риски, касающиеся корпоративного управления, качества продукции и ее стоимости, уровень сервиса. Данные риски ставят под вопрос саму цель существования компании, мотивацию ее сотрудников или качество ее товаров/услуг

Вторую группу составляют глобальные риски, касающиеся не отдельных компаний, а например, этических принципов выбора поставщика, экологической безопасности и проблеме терроризма. Данные риски вызывают беспокойство почти на всех рынках мира и воздействуют на множество компаний сразу.

К третьей группе относятся локальные риски. Это риски, которые касаются определенной группы людей, например массовые увольнения, заражение производственного помещения, планирование новых помещений в компании. Данные риски угрожают репутации компании в наименьшей степени, так как их воздействие ограничено, а значит более контролируемо.

Для выявления репутационных рисков необходимо понимать причины их возникновения.

К внутренним причинам возникновения репутационного риска относятся:

1. несоблюдение законодательства Российской Федерации, учредительных и внутренних документов, обычаев делового оборота, принципов профессиональной этики;

2. неисполнение договорных обязательств перед клиентами и контрагентами;

3. отсутствие во внутренних документах компании механизмов, позволяющих эффективно регулировать конфликт интересов клиентов и контрагентов, акционеров, органов управления и (или) служащих, а также минимизировать негативные последствия конфликта интересов, в том числе предотвращение предъявления жалоб, судебных исков со стороны клиентов и контрагентов и (или) применение мер воздействия со стороны органов регулирования и надзора;

4. неспособность компании эффективно противодействовать легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма, а также иной противоправной деятельности, осуществляемой недобросовестными клиентами и контрагентами и (или) служащими компании;

5. осуществление компанией рискованной инвестиционной и рыночной политики, высокий уровень операционного риска, недостатки в организации системы внутреннего контроля, в том числе в целях противодействия легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма;

6. недостатки кадровой политики компании при подборе и расстановке кадров;

7. возникновение у компании конфликта интересов с учредителями (акционерами), клиентами и контрагентами, а также другими заинтересованными лицами.

К внешним причинам возникновения репутационного риска относятся:

1. несоблюдение аффилированными лицами компании, дочерними и зависимыми организациями, реальными владельцами компании законодательства Российской Федерации, учредительных и внутренних документов, обычаев делового оборота, принципов профессиональной этики;

2. неспособность аффилированных лиц компании, а также реальных владельцев эффективно противодействовать легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма;

В России в настоящее время компании только пытаются заниматься репутационными рисками. Управление ими возложено на РЯ-департаменты, но их усилия оказываются непродуктивными из-за незнания точек

Всероссийский журнал научных публикаций, июнь 2011

воздействия на риск. Пока отечественные компании реагируют на негативные для репутации события постфактум. Поэтому необходимо тщательно следить за процессами, происходящими в компании, чтобы обнаружить риск заблаговременно.

Основными предупреждающими сигналами возникновения репутационного риска являются:

1. рост текучести клиентов;

2. частичная потеря доли рынка;

3. уменьшение объема прибыли;

4. рост затрат на привлечение новых клиентов;

5. увеличение затрат на удержание и наем новых работников;

6. рост числа проверок со стороны контролирующих органов.

Особенностью репутационных рисков является то, что ни от одного из них нельзя полностью застраховаться. Поэтому управление такими рисками сводится к выходу из зоны риска или сокращению вероятности наступления негативного события. Путем совершенствования бизнес-процессов, соответствующих кадровых решений или изменения стратегии компании в целом можно достичь снижения вероятности наступления негативных последствий. Для снижения последствий уже наступившего негативного события риск-менеджеры советуют заранее разработать план действия в кризисных ситуациях и периодически устраивать соответствующие учения сотрудников и высшего руководства. К сожалению, большинство руководителей считают, что невозможно разработать план для всех кризисных ситуаций, поэтому в большинстве случаев существует лишь неформализованный план действий.

Основными принципами управления риском потери деловой репутации компании являются следующие:

1. определение цели и задачи управления репутационным риском;

2. установление порядка выявления, оценки, определения приемлемого уровня репутационного риска и постоянный мониторинга за его уровнем;

3. своевременное принятие мер по поддержанию приемлемого уровня репутационного риска, включающих в том числе контроль риска и (или) его минимизацию;

4. установление порядка информационного обеспечения по вопросам репутационного риска (порядок обмена информацией между подразделениями и служащими, порядок и периодичность представления отчетной информации по вопросам управления репутационным риском);

5. равноправное распределение полномочий и ответственности между Советом директоров, исполнительными органами, подразделениями и служащими в части реализации основных принципов управления репутационным риском;

6. осуществление контроля за эффективностью управления репутационным риском.

Таким образом, в процессе управления репутационным риском можно выделить четыре основных этапа:

1. выявление репутационного риска;

2. оценка репутационного риска;

3. мониторинг репутационного риска;

4. контроль и/или минимизация репутационного риска.

В современных российских компаниях можно выделить три подхода к организации риск-менеджмента. Первый, так называемый активных подход, подразумевает прогнозирование рисков отдельными подразделениями компании. Они определяют оптимальные решения по их сокращению, но не занимаются вопросами репутации.

Второй подход, так называемый пассивный, предполагает привлечение внешних консультантов, которые оценив риски, готовят аналитический отчет с выводами и предложениями. Данные выводы выносятся на уровень правления или совета директоров, а управлением данными рисками занимаются различные отделы компании.

При третьем подходе компания способна выявлять и оценивать свои риски без организации отдела по риск-менеджменту. Управлением большей части репутационных рисков в меру своих способностей занимаются РЯ-департаменты профильных подразделений данной компании.

Подводя итог можно сказать, что особенно важным для успешной деятельности компании является заблаговременное выявление репутационного риска и постоянный мониторинг за его уровнем. В таком случае руководство компании сможет быстро скорректировать ситуацию, не потеряв при этом репутацию.

Список использованных источников

1. Гриффин Э. «Управление репутационными рисками: Стратегический подход», М. Альпина Бизнес Букс, 2009 г.

2. Авдокушина М. «Репутационные риски. Как избежать их в управлении компанией» Журнал «Корпоративная имиджелогия», №2, 2008 г.

3. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп., М. ИНФРА-М, 2007 г.

4. http://prp.ru/ «Рискованный бизнес: репутация в онлайн режиме», 2009 г.

5. Заман А. «Репутационный риск. Управление в целях создания стоимости», М. «Олимп-Бизнес», 2008 г.

Алексеева Е.П. // аспирант, кафедра социологии организаций и менеджмента социологического факультета,

Репутационный риск - риск возникновения у кредитной организации убытков в результате уменьшения числа клиентов (контрагентов) вследствие формирования в обществе негативного представления о финансовой устойчивости кредитной организации, качестве оказываемых ею услуг или характере деятельности в целом. Указанный риск является специфическим

нефинансовым риском и может быть следствием высокого уровня других видов рисков, поэтому, в целях минимизации и управления репутационным риском, кредитные организации стремятся к снижению других его видов.

Основным показателем уровня риска потери деловой репутации является четкость понимания применяемых банками законов, правил и стандартов и их практическое воздействие на деятельность банка. В современных условиях устойчивое функционирование на рынке банковских услуг невозможно без управления репутационным риском. Деловая репутация кредитной организации - качественная оценка участниками гражданского оборота деятельности кредитной организации, а также действий ее реальных владельцев, аффилированных лиц, дочерних и зависимых организаций.

В настоящее время организации деятельности по самооценке управления риском потери деловой репутации в кредитных организациях не нашли достаточного отражения в нормативных актах Банка России, поэтому банки самостоятельно разрабатывают методики оценки и критерии самооценки управления риском потери деловой репутации на основании существующих нормативных документов. При этом предусматривается, что кредитная организация сама определяет критерии оценки состояния управления риском.

Управление риском потери деловой репутации это деятельность банка по выявлению, оценке, мониторингу, контролю и (или) минимизации риска. Последовательность управления риском потери деловой репутации представлена на рисунке 1.

Рис. 1 Управление риском потери деловой репутации.

Цель управления риском потери деловой репутации банка достигается на основе системного, комплексного подхода, который подразумевает решение следующих задач:

• получение оперативных и объективных сведений о состоянии и размере репутационного риска;
• выявление и анализ репутационного риска, возникающего у Банка в процессе деятельности;
• качественная и количественная оценка (измерение) репутационного риска;
• установление взаимосвязей между отдельными видами рисков с целью оценки воздействия мероприятий, планируемых для ограничения одного вида риска, на рост или уменьшение уровня других рисков;
• создание системы управления репутационным риском на стадии возникновения негативной тенденции, а также системы быстрого и адекватного ситуации реагирования, направленной на предотвращение достижения репутационным риском критически значительных для Банка размеров (минимизацию риска).

Выявление риска потери деловой репутации предполагает анализ всех условий функционирования Банка на предмет наличия или возможности возникновения причин риска.

Возникновение репутационного риска может быть обусловлено как внутренними, так и внешними факторами (причинами).

К внутренним причинам возникновения репутационного риска относятся:

• несоблюдение кредитной организацией законодательства Российской Федерации, учредительных и внутренних документов Банка, обычаев делового оборота, принципов профессиональной этики;
• неисполнение договорных обязательств перед кредиторами, вкладчиками и иными клиентами и контрагентами;
• отсутствие во внутренних документах механизмов, позволяющих эффективно регулировать конфликт интересов клиентов и контрагентов, учредителей (участников), органов управления и (или) сотрудников, а также минимизировать негативные последствия конфликта интересов, в том числе предотвращение предъявления жалоб, судебных исков со стороны клиентов и контрагентов и (или) применение мер воздействия со стороны органов регулирования и надзора;
• неспособность кредитной организации, ее аффилированных лиц, а также реальных владельцев эффективно противодействовать легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма, а также иной противоправной деятельности, осуществляемой недобросовестными клиентами и контрагентами и (или) сотрудниками;
• недостатки в управлении банковскими рисками кредитной организации, приводящие к возможности нанесения ущерба деловой репутации. Осуществление кредитной организации рискованной кредитной, инвестиционной и рыночной политики, высокий уровень операционного риска, недостатки в организации системы внутреннего контроля, в том числе в целях противодействия легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма;
• недостатки кадровой политики при подборе и расстановке кадров, несоблюдение принципа «Знай своего сотрудника»;
• выявление фактов хищения, подлогов, мошенничества, использование служащими в личных целях полученной от клиентов и контрагентов конфиденциальной информации;
• возникновение конфликта интересов с учредителями (участниками), клиентами и контрагентами, а также другими заинтересованными лицами;

К внешним причинам возникновения репутационного риска относятся:

• несоблюдение аффилированными лицами, дочерними и зависимыми организациями, реальными владельцами законодательства Российской Федерации, учредительных и внутренних документов, обычаев делового оборота, принципов профессиональной этики;
• неспособность аффилированных лиц, а также реальных владельцев эффективно противодействовать легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма;
• опубликование негативной информации о кредитной организации или ее сотрудниках, учредителях (участниках), членах органов управления, аффилированных лицах, дочерних и зависимых организациях в средствах массовой информации.

Выявление и оценка уровня репутационного риска должно осуществляться на постоянной основе. При этом, по мнению автора, в обязательном порядке должен проводится анализ причин возникновения риска потери деловой репутации в следующем порядке:

• служащие кредитной организации передают сведения, свидетельствующие об изменении соответствующего параметра, используемого для выявления и оценки репутационного риска в подразделение управления рисками;
• полученные данные сотрудник подразделения управления рисками использует для аналитического учета в отчетах кредитной организации;
• оригиналы документов, на основании которых были внесены сведения, хранятся в подразделении управления рисками или в документах подразделения кредитной организации, направившего данные подразделение управления рисками;
• результаты анализа показателей репутационного риска на основании мотивированного суждения формируются в следующие отчеты;
• о выявленных причинах возникновения репутационного риска информируется руководитель кредитной организации.

Методика оценки риска потери деловой репутации предполагает анализ показателей репутационного риска на основании мотивированного суждения и представленных в таблице 1.

Таблица 1.

	Показатель
	Наличие жалоб, претензий и судебных исков к банку со стороны клиентов и контрагентов
	Применение мер воздействия (штрафов, предписаний и т.д.) со стороны органов регулирования и надзора
	Применение к банку штрафных санкций со стороны клиентов и партнеров
	Нарушение банком собственных внутренних документов
	Наличие претензий со стороны Росфинмониторинга или Банка России к организации внутреннего контроля в целях противодействия легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма
	Наличие случаев несоблюдения требований ФЗ «О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма» и разработанных соответствии с ним актов Банка
	Наличие признаков возможного вовлечения банка или его служащих, аффилированных лиц, дочерних и зависимых организаций в легализацию (отмывание) доходов, полученных преступным путем, и финансирование терроризма
	Открытость информации о реальных владельцах (участниках) банка
	Наличие фактов конфликта интересов банка с его учредителями (участниками) и иными заинтересованными лицами
	Наличие фактов конфликта интересов Банка с его клиентами и контрагентами
	Позитивная информация о банке, его сотрудниках, участниках, аффилированных лицах, опубликованная в СМИ, Интернете
	Факты отключения любым способом систем обеспечения безопасности банка
	Наличие фактов нарушения банком договорных обязательств
	Наличие фактов нарушения корпоративной этики, общепринятой банковской практики и правил и обычаев делового оборота
	Участие в благотворительной и общественной деятельности
	Наличие фактов разглашения сотрудниками коммерческой, банковской и иной тайны, разглашения сведений, которые стали известны в силу исполнения своих служебных обязанностей
	Повышенный уровень других рисков: кредитного, валютного, операционного, правового, потери ликвидности*
	Ухудшение финансового состояния банка **

Особо следует выделить:

* В понятие «повышенный уровень риска» кредитная организация включает следующее:

• для кредитного риска - если доля кредитов, отнесенных к 4 и 5 категориям суммарно составляет более 40% к структуре кредитного портфеля Банка;
• для валютного риска - если ОВП (открытая валютная позиция) в отдельных иностранных валютах превышает 8%;
• для риска потери ликвидности
• если
  • норматив мгновенной ликвидности Банка 16%>Н2>=15%
  • норматив текущей ликвидности банка 51% >Н3>= 50%
  • норматив долгосрочной ликвидности банка 110%< Н4 <= 120%
• - для операционного и правового рисков - если оценивается как «средний» или «высокий»

** Оценка финансовой устойчивости Банка проводится систематически в соответствии с требованиями Указания Банка России от 11 июня 2014 г. N 3277-У. Сравнительный анализ текущих показателей с предыдущими определяет их улучшение или ухудшение.

Эти показатели подлежат пересмотру не реже одного раза в год.

Если в ходе проверки выявляются новые показатели, характеризующие репутационный риск, и не указанные в вышеприведенной таблице, то помимо оценки риска с использованием данных (основных) показателей составляется дополнительное мотивированное суждение с учетом нового показателя. Данные показатели могут варьироваться с учетом влияния внутренних и внешних факторов. При очередном пересмотре показателей вновь выявленные будут рассмотрены и, при необходимости, оценены для включения в основной перечень показателей.

Анализ факторов, повлиявших на возникновение того или иного показателя, характеризующего уровень риска потери деловой репутации, проводится по мере накопления статистических данных не реже одного раза в год.

Для вынесения мотивированного суждения производится качественная и количественная оценка риска. Расчет производится путем обработки ответов на вопросы.

Ответу «ДА» соответствует 1 балл, ответу «НЕТ» - 0 баллов.

Уровень соответствующего риска (в процентах) рассчитывается по формуле:

УРрпдр = 20% + К * 80%, где:

К = сумма баллов (количество ответов «ДА») / количество вопросов таблицы.

Из принятой формулы видно, что минимальный риск будет составлять 20 % (установленный Базельским комитетом среднестатистический риск по банковским учреждениям) даже в наиболее благоприятных условиях. Максимальный уровень риска составит 100 %.

Полученный расчетный показатель классифицируется как:

• в интервале от 0 % до 40 % включительно - низкий уровень риска;
• в интервале от 41 % до 70 % включительно - средний уровень риска;
• в интервале от 71 % до 100 % включительно - высокий уровень риска.

После оценки уровень риска сравнивается с предыдущим показателем. При ухудшении показателя принимаются необходимые меры по минимизации уровня риска.

В заключение необходимо отметить, что для обеспечения устойчивого позиционирования на рынке банковских услуг кредитной организации следует осуществлять эффективное управление и контроль риска потери деловой репутации в соответствии с характером и масштабами ее деятельности в целях своевременного выявления и устранения недостатков в организации управления.

Репутационный риск — это опасность, связанная со снижением доверия к определенной компании, бренду или консолидированной группе. Репутационных риск может возникнуть в результате ряда различных событий: прямые действия компании; действия сотрудников; действия третьих периферийных лиц, таких как поставщики и венчурные партнеры. В дополнение к эффективной системе управления и прозрачности, компания также должна быть социально ответственной и учитывать как ее действия отражаются н окружающей среде для избежания репутационных рисков.

Investocks объясняет «репутационный риск»

Репутационный риск — это скрытая опасность, которая может являться угрозой существования крупных и эффективных компаний. В отдельных случая, убытки, связанные с репутационными рисками могут составлять миллионы и миллиарды долларов рыночной капитализации или выручки, что иногда приводит к полной или частичной смене топ менеджмента компании.

Самой значимой проблемой, связанной с репутационным риском является тот факт, что он может возникнуть практически из любых источников. Репутационный риск также может возникнуть из-за действий сотрудников компании. Примером таких действий могут служить миллиардные убытки трейдеров инвестиционных банков, которые фиксируются время от времени. Зачастую, такие убытки связаны с достижением предела риска отдельным трейдером, при этом для получения бонусов трейдеры привлекают дополнительную ликвидность (незаконно), чтобы покрыть первоначальный убыток, тем самым терпят еще большие убытки. С постоянным ростом глобализации репутационных риски могут возникнуть даже из периферических областей.

В некотрых случаях репутационные риски могут быть снижены путем введения контроля качества на ранних стадиях. Иногда последствия потери репутации могут ощущаться на протяжении многих лет. Например, канадская энергетическая компания, которая добывает нефть в регионе Альберта претерпела критику активистом, связанную с разрушением окружающей среды компанией.

Репутационный риск сопровождает компанию на всем ее жизненном цикле. Его возникновение обуславливается влиянием внутренних и внешних факторов.

Основными внутренними факторами являются:

Несоблюдение компанией действующего законодательства, обычаев делового оборота, принципов профессиональной этики;

Неисполнение компанией договорных обязательств;

Отсутствие формализованных механизмов, позволяющих избегать конфликтов интересов между акционерами, менеджерами и другими заинтересованными лицами;

Недостатки в кадровой u1087 политике компании, вызывающие нелояльность персонала.

Основными внешними факторами являются:

Несоблюдение аффилированнными компаниями или действующего законодательства;

Разглашение (публикация) негативной информации о компании, аффилированных лицах.

Репутационный риск тесно связан с реализацией событий, входящих в состав операционных, рыночных и финансовых рисков компании. Таким образом, его оценка напрямую связана с оценкой связанных финансовых рисков (например: снижение доходов от продаж, отзыв банковских депозитов вкладчиками и т.п.). Помимо очевидных фактических оценок потерь существует и мнимая оценка репутационных рисков – ущерб деловой репутации компании, используемый при судебных тяжбах по фактам разглашения информации третьими лицами, порочащей предприятие. Управление репутационными рисками сводится к формированию коммуникаций с основными заинтересованными сторонам: органы государственной власти хотят видеть, что компания четко выполняет нормы законов, является хорошим налогоплательщиком; общество хочет видеть в ней высокий уровень социальной ответственности; акционеры и инвесторы заинтересованы в финансовой успешности и высокой доходности деятельности; отраслевые эксперты и СМИ желают максимальной предсказуемости и открытости компании. Порой эти потоки противоречат друг другу: так затраты на социальную поддержку сотрудников и благотворительность напрямую влияют на размер прибыли и дивидендов.

Информационная политика и политика в области репутационных коммуникаций большинства средних и малых российских компаний сводится к управлению жизнью собственных брендов. Зачастую понятие репутации предприятия в целом замещается этим брендом. Однако понятия «бренд» и «репутация» имеют совершенно четкие различия: репутация имеет равную жизни компании продолжительность жизненного цикла, формируется как под воздействием PR усилий компании, так и общественного мнения, ее основное влияние направлено на повышение стоимости бизнеса в целом. Бренд формируется только за счет усилий владельца, имеет жизненный цикл, как правило, намного меньший по сравнению со сроком существования компании-владельца, его влияние направлено лишь на повышение продаж.

История управления репутационными рисками российских компаний, к сожалению, в большей степени обращена к управлению брендами. Жизненный цикл товара требует периодического напоминания о его существовании, которое осуществляется посредством ребрендинга.

Видимая внешними заинтересованными пользователями информации о компании часть ее работы в области управления репутационным рисками заключается в поддержании заданного собственниками уровня информационной открытости, а также реагировании на возникающие внешние угрозы. Иллюстрацией акта зашиты репутации может служить судебный процесс между «Альфа-Банком» и газетой «Коммерсантъ».

Поводом для иска послужила статья «Банковский кризис вышел на улицу», опубликованная в газете «Коммерсантъ» 7 июля 2004 года. Предметом иска стали защита деловой репутации в сфере предпринимательской деятельности «Альфа-Банка», пресечение действий ответчиков по злоупотреблению свободой массовой информации, взыскание убытков в размере около 20,77 млн. рублей (что явилось следствием оттока депозитов – материальной части реализации репутационного риска) и взыскание нематериального вреда (мнимой части репутационного риска) в размере 300 млн. рублей в пользу «Альфа-Банка». Арбитражный суд принял решение признать распространенные сведения об «Альфа-Банке» в публикации газеты «Коммерсантъ» не соответствующими действительности и порочащими его деловую репутацию, обязал ЗАО «Коммерсантъ».

Издательский дом» опровергнуть не соответствующие действительности сведения путем публикации опровержения, взыскал с ответчика денежные средства в возмещение убытков в сумме 20,5 млн. рублей и в возмещение репутационного вреда в сумме 300 млн. рублей.

Здравствуйте! В этой статье мы поговорим про репутационные риски.

В век всемирной глобализации и интернета репутация стала одним из важнейших факторов. Когда один человек в какой-нибудь стране будет недоволен сервисом компании и напишет претензию о качестве работы, вполне вероятно, что многие клиенты, даже из других стран, могут перестать работать с этой фирмой. В статье я расскажу, что принято считать репутационными рисками, как с ними работать и что вообще может послужить причиной потери клиентов.

Что такое репутационные риски

Репутация - один из главных атрибутов компании. Она показывает, насколько клиенты вам доверяют, и готовы ли партнеры идти навстречу. Если у вас хорошая репутация, значит, с вами хотят иметь дело. Если плохая — придется уговаривать.

Репутационный риск - риск потери прибыли или поставщиков, вследствие неблагоприятного восприятия имиджа компании.

Если говорить простым языком, то это убытки из-за неправильного поведения сотрудников. Формируется следующая цепочка:

сотрудник повел себя плохо -> клиент остался недоволен -> он написал негативный отзыв с подробным объяснением -> пользователи прочитали и поддержали -> начали распространять информацию -> клиентов становится меньше -> акции тоже падают, ведь люди боятся, что компания начнет хуже работать -> компания действительно начинает хуже работать и терять деньги.

А с учетом того, что в интернете вся информация разлетается буквально в несколько секунд, то мы увидим нарастающий снежный ком негатива, который приводит к уменьшению прибыли компании.

Чаще всего термин «репутационный риск» применяют в банковской сфере. Это связано с тем, что Центральный Банк выпускает нормативы, которые регулируют практически всю деятельность кредитных организаций, в том числе и вопросы, связанные с репутацией. И если банк часто нарушает предписанные правила, то за этим следует наказание.

На западе термин используют вообще в любой сфере бизнеса. Там очень активные пользователи, которые в один момент распространяют информацию в интернете. Стоит компании неправильно повести себя в отношении любого человека, то сразу же на нее обрушивается вал негативной критики, за которым следует падение акций, а далее — недовольство акционеров. И в некоторых случаях такая реакция может довести до закрытия отделения или филиала.

Какими еще бывают риски

Есть внешние репутационные риски и внутренние .

Внешние риски - это все, что может нанести вред имиджу компании извне. Это клиенты и партнеры.

Внутренние - это все, что может нести имиджевые риски внутри компании. Например, действия сотрудников.

Помимо репутационных, есть еще правовые и экономические риски . Давайте немного поговорим и о них.

Правовые риски - действия в рамках текущего законодательства, которые в той или иной мере не соответствуют ему. Если говорить проще, то это хождение по тонкому краю, между «законно» и «незаконно».

Экономические риски - действия, которые могут принести убыток организации или конкретному человеку. Проще говоря, это просто вложения, которые могут окупиться и принести деньги, а могут прогореть.

Яркий пример - . Вы принимаете решение о покупке определенных . Они могут вырасти в цене или упасть, и это не зависит от вас. Вы берете на себя эти риски.

Оценка репутационных рисков

Главное мероприятие по работе с репутационными рисками - их оценка (насколько велика вероятность того, что мы понесем репутационные потери, если сделаем это). Это лучше рассматривать на конкретном негативном примере.

Есть Олег Тиньков и его одноименный банк. Когда он вступает в конфликт со своими клиентами и сотрудниками, то тщательно взвешивает, какие потери может принести каждое его слово, и только после этого публикует свои заявления.

Оценкой рисков может заниматься как человек или отдел в компании, так и компания на аутсорсе. Суть примерно одна:

• Обрабатывается огромное количество информации. Отзывы и последствия для этой компании, а также примеры в истории.
• На основе этого делается прогноз — какое действие может нанести репутационную потерю, а какое — нет.
• Публикуется отчет о том, к каким последствиям может привести какое-либо действие.

И на основе этого выходит должностная инструкция, в рамках которой сотруднику разрешают или запрещают что-то говорить и делать. Хороший пример работы над оценкой репутационных рисков можно найти у банков.

В крупных банках сотрудники могут спокойно отказывать проблемным клиентам. Просто потому, что ни к каким особым последствиям это не приведет. Мы это ярко видим на примере Сбербанка. А вот маленькие банки, которые работают с региональными клиентами, случайно зашедшими к ним в отделение, вынуждены избегать лишних рисков, потому что один негативный отзыв в соцсетях может отпугнуть половину их клиентов, а значит, снизится прибыль.

Центральный Банк даже в своих документах ведет базу репутационных рисков и заставляет банки делать точно так же.

Поэтому перед тем как совершать спорный поступок с точки зрения репутации, необходимо проанализировать, сколько вреда и сколько пользы он может принести. Иногда выгоднее выпроводить токсичного клиента, а иногда мягко поработать с ним.

Методы управления репутационными рисками

У людей, которые занимаются профессиональным аудитом репутационных рисков, есть три приема работы с репутацией:

• Уклонение от риска. Избегаем спорных ситуаций .
• Уменьшение риска. Уменьшаем вероятность или последствия.
• Передача риска — или просто перекладывание вины .

Первый вариант — самый предпочтительный, но это практически нереально. Всегда будут находиться недовольные люди, и это нормально. Нельзя быть идеальным во всем. Только стодолларовая купюра будет нравиться каждому.

Второй вариант — самый оптимальный. С помощью должностных инструкций мы можем регулировать положение дел на рабочих местах. Прописать варианты общения с клиентами, что можно говорить, а что нельзя, как нужно вести себя с проблемными клиентами — и тут же быстро обрабатывать негатив, чтобы уменьшать распространение.

Третий вариант тоже имеет место быть и в российской практике встречается чаще всего. Он выражается в простом: мы уволили сотрудника, который отвечает за это. То есть, проблема может быть и совсем не в нем. И, скорее всего, не он решал, что нужно делать. Но мы показали виноватого, переложили вину на конкретного человека, а значит, сняли с себя ответственность.

Такой подход работает только в одном случае: когда вина действительно не на компании. Когда рядовой сотрудник или деловой партнер совершил что-то не то, и выгораживать его обойдется дороже, чем просто прекратить с ним все отношения.

На что обращать внимание при работе с репутацией

Репутация компании формируется из следующих факторов:

• Качество работы.
• Ценовая политика компании.
• Качество работы сотрудников.
• Эффективное использование имеющихся ресурсов.

По сути, репутация - один из главных инструментов . Если о вас думают хорошо и уверены в том, что вы делаете отлично, значит, к вам будут приходить и что-то покупать. А если нет, придется использовать всё, чтобы клиент, узнав о вас, не сбежал из-за того, что знает какой-то плохой эпизод.

Именно поэтому нести репутационные риски и работать над сохранением репутации нужно согласно:

• Действиями сотрудников на местах. Если вы не Сбербанк, то не сможете сказать клиенту «Не возьмешь страховку, мы не оформим тебе кредит».
• Информации о себе в социальных сетях. Нужно следить за каждым комментарием и отзывом, стараясь отрабатывать позитив и негатив;
• Мнению о вас в целом — что думают о вас партнеры, клиенты, сотрудники. Это тоже очень важно.