Особенности маркетинга телекоммуникационных услуг. Энциклопедия маркетинга Нужна помощь по изучению какой-либы темы

Еще несколько лет назад ни одна из российских телекоммуникационных компаний не имела в своей структуре службы маркетинга. Функциональные обязанности сотрудников так называемых служб маркетинга были несопоставимы с тем, что мы сегодня вкладываем в понятие "маркетинг".

О каком МАРКЕТИНГЕ могла идти речь, когда в области связи 7-8 лет назад не существовало рынка как такового (с присущими ему атрибутами конкуренции и рыночного ценообразования). Позднее, благодаря гибкой политике Министерства связи, была начата демонополизация отрасли, появились первые негосударственные операторы связи. На сегодняшний день в отдельных, наиболее передовых регионах России (Москва, Петербург, Н. Новгород и др.) фактически завершился переход от государственного монополизма к рынку с элементами государственного управления. В Москве, например, услуги связи предоставляют более 100 компаний. То есть сформировалась конкурентная среда с большим количеством независимых компаний, самостоятельно определяющих ценовую и производственную политику. Государство контролирует только вход-выход с рынка, а также определяет минимум правил работы на нем.

Изменение условий деятельности операторов связи привело к осознанию ими необходимости корректировки стратегии и тактики ведения бизнеса. Одним из первых шагов операторов связи стало создание подразделений, ответственных за маркетинг. Ввиду острого дефицита в специалистах подобного профиля на них возник повышенный спрос. Спрос рождает предложение. В отраслевой и массовой печати стали появляться статьи, брошюры, книги, направленные на ликвидацию пробела в знаниях по маркетингу в сфере телекоммуникационных услуг. Эти публикации дают хорошее представление о функциях и методах маркетинга в различных направлениях отрасли связи: сотовой, телефонной, передаче данных и др. Несмотря на их очевидную научно-просветительскую ценность, говорить об их прикладном значении достаточно сложно. Большинство книг представляет собой попытку переложения трудов Ф. Котлера, И. Ансофа и других зарубежных корифеев маркетинга применительно к сфере информационных услуг. Как правило, российские авторы не обладают опытом работы на предприятиях электросвязи в современных условиях или привлекались в качестве консультантов по отдельным проектам, поэтому практически во всех изданиях отсутствуют реальные примеры и know now.

Постараемся восполнить этот пробел. Рассмотрим с практической точки зрения теоретическую концепцию маркетинга в сфере телекоммуникационных услуг.

В одной из ранних российских работ по маркетингу связи (Маркетинг в сфере услуг на примере предприятий связи. - Москва: ЦНТИ "Информсвязь", 1993) авторы ввели понятие "концепция маркетинга услуг связи", которая предусматривает:

1) изучение потребителей в условиях рынка;

2) изучение и прогнозирование потенциального спроса на услуги связи;

3) выявление возможностей предприятия по удовлетворению спроса на услуги;

4) создание новых и развитие существующих видов услуг;

5) определение политики ценообразования;

6) доведение услуги до потребителя путем совершенствования системы и методов их реализации;

7) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, включая планирование и контроль.

Хотя концепция не вполне адекватна текущей ситуации, основные функции перечислены верно и позволяют составить мнение о маркетинге услуг связи. Проанализируем составляющие концепции на примере задач, выполняемых службой маркетинга (далее - СМ) одного из крупнейших московских операторов электросвязи.

Изучение потребителей в условиях рынка

Задача: Проанализировать доходность различных сегментов потребительского рынка услуг связи, провести оценку приоритетов в использовании услуг связи различными группами потребителей.

Цель: Оптимизация сбытовых усилий.

Исходные данные:

Несегментированная клиентская база оператора: наименование клиента, информация по номенклатуре и объемам потребления услуг связи (более 10 000 единиц информации). Публикуемые данные о структуре и размере клиентских баз конкурирующих компаний. Справочники. Экспертные оценки специалистов - сотрудников СМ.

Учитывая наличие достоверной информации только по собственным клиентам, СМ принято предположение, что результаты исследования с определенной степенью достоверности можно обобщить и распространить на весь рынок бизнес-абонентов Москвы, предварительно скорректировав результат с учетом публикуемых данных о клиентских базах других операторов.

Первым шагом стала разработка классификатора потребителей услуг связи. Разработана 3-уровневая классификация.

1. Уровень - по виду собственности (физическое лицо, коммерческая структура, бюджетная - государственная организация, некоммерческие структуры, другое).

2. Уровень - по доли участия иностранного капитала (российское, иностранное, СП).

3. Уровень - по виду деятельности (финансовый институт, консалтинг, производство, транспортные услуги, научные и учебные организации, телекоммуникационные компании, отели, бизнес-центры, торгово-посреднические фирмы и так далее - всего более 40 видов).

Второй этап - сбор информации о клиентах компании. Для сбора необходимых данных в СМ были привлечены дополнительные сотрудники, которые провели телефонное анкетирование клиентов. Анкетирование проводилось под предлогом "выяснить, что хочет клиент". Помимо информационной нагрузки телефонный опрос имел положительный рекламный аспект, то есть служил напоминанием о том, что оператор связи помнит о своих клиентах и стремится улучшить работу в соответствии с пожеланиями клиентов. Для компаний с несколькими видами деятельности в классификации фиксировался только основной вид деятельности. Результаты телефонного опроса были выборочно сверены со справочной информацией по нескольким базам данных ("Желтые страницы", "Евроадрес" и др.). Установлена степень соответствия свыше 80%.

Третий этап - обработка и анализ информации клиентской базы оператора, включая данные службы выставления счетов. Проведен расчет количества клиентов в каждой категории. Определены средние и абсолютные показатели по количеству линий, номеров, среднему доходу на один номер, на одну линию, величине среднемесячных расходов на услуги связи (совокупные расходы и отдельно по международной, междугородной, местной связи) для каждой группы.

Анализ структуры собственной клиентской базы и клиентов конкурирующих компаний выявил необходимость смены сбытовой политики на различных сегментах потребительского рынка. Для многих результат стал неожиданностью. Была выявлена высокая доходность, а следовательно, привлекательность ряда сегментов, которые традиционно причислялись к низкодоходным и неинтересным с коммерческой точки зрения. По результатам исследования составлен портрет типичного потребителя услуг компании. Для данной категории потребителей разработаны и проведены широкомасштабные маркетинговые и рекламные акции, обеспечившие стабильное положение компании на рынке.

Изучение и прогнозирование потенциального спроса на услуги связи

Задача: Организовать оперативную информационную поддержку для принятия руководящих решений.

Цель: Составление прогноза доходов компании, корректировка сбытовой стратегии и др.

Исходные данные:

Официальные публикуемые данные по доходам отрасли, динамике ее развития, события, факты, слухи и пр. Информация, приобретаемая у сторонних консалтинговых организаций. Средства электронной информации (Интернет, архивы публикаций и др.).

Определяющим фактором в принятии правильного управленческого решения является полнота, достоверность и оперативность исходной информации. Существенным фактором является также форма подачи информационного материала, его краткость.

В целях обеспечения руководства компании необходимыми материалами служба маркетинга осуществляет сбор и обработку больших массивов исходной информации по телекоммуникационной тематике, а также по сопутствующим рынкам. Проводится фильтрация всего спектра исходных данных, которые могут оказывать прямое или косвенное влияние на рынок связи.

Учитывая ограниченные человеческие ресурсы СМ, большая часть обзоров еженедельных публикаций и новостей по рынку связи приобретается у информационных агентств. Предоставляемая ими информация носит, как правило, узкоспециализированный характер. Для полноты оценки рынка связи и составления прогнозов его развития необходима информация общего характера (политические события, экономическая ситуация, состояние рынка недвижимости, инвестиционный климат, налогообложение и многое другое). Эту информацию СМ получает из газет ("Коммерсант", "Ведомости", "МК", "МН" и др.), журналов ("Эксперт", "Итоги", "Деньги", "Власть" и др.), из Интернета (www.rbc.ru, www.nns.ru, www.interfax-news.com), других информационных сайтов). Интернет опережает все остальные источники информации по оперативности и полноте охвата событий, однако содержит мало актуальных обзоров и исследований. Этот пробел восполняют профильные журналы (Connect, "Сети и системы", LAN, "Вестник связи", "Связь курьер", "Технологии и средства связи") и газеты ("Компьютерра", PCWeek, "Московский телефонист", другие).

Избыток информации о рынке связи очевиден. Поэтому доводить всю информацию до сведения руководства не имеет смысла. Наиболее интересные новости и публикации сканируются и помещаются в разработанный СМ электронный архив, в котором информация группируется по следующим разделам:

1.Краткая сводка новостей.

2. Отрасль связи.

3. Телефонная связь.

4. Новости компаний.

5. Региональные новости.

6. Спутниковая связь.

7. Мобильная связь.

8. Международный рынок.

9. Новые технологии и оборудование.

10. Интернет и передача данных.

11. Другие новости (инвестиции, выставки, важнейшие политические события и другие новости, оказывающие влияние на рынок связи).

Актуализация электронного архива происходит еженедельно. Доступ к архиву организован на платформе Интранет с использование Web-интерфейса. Размер каждого еженедельного выпуска составляет 30-50 страниц и содержит помимо полных текстов статей их краткие аннотации в виде контекстного оглавления. Таким образом, руководство компании имеет доступ к наиболее важной информации в оперативном режиме (on-line).

Анализ информации, помещаемой в архив, позволяет проводить оценку и строить прогнозы развития отрасли. За счет использования значительного числа независимых источников информации отслеживаются маркетинговые акции конкурирующих компаний и разрабатываются оперативные меры противодействия. Данные электронного архива позволяют экономить средства, расходуемые на сбор информации как о конкурентах, так и партнерах.

Умелая организация системы оперативного информирования подразумевает готовность СМ выполнить любые разовые поручения руководства на достаточно высоком уровне. Например, при необходимости в течение одного дня выяснить всю возможную информацию по конкурирующей компании, которая примет участие в тендере, в случае отсутствия файла данных по конкуренту применяется следующая процедура:

1.Через справочные службы выясняется контактный телефон и адрес.

2. СМ подбирается в электронном архиве и Интернете все публикации, в которых упоминалось название конкурирующей фирмы.

3. Осуществляется звонок в компанию с целью выяснения стандартных коммерческих условий предоставления услуг связи. При этом спрашивают о наличии лицензии на право предоставления услуг связи и типе используемого оборудования. Как правило, это общедоступные сведения.

4. По БД лицензий проверяется факт наличия лицензии у данной компании, ее формулировка, регионы, на которые распространяется ее действие, срок окончания и т.д.

5. По БД Московской регистрационной палаты определяется состав учредителей, размер уставного капитала, тип собственности.

6. По общедоступным телефонным БД выявляются клиенты этой компании, проводится их краткий анализ - выявление отраслевой, территориальной или иной специфики. Для составления мнения о работе компании следует позвонить нескольким клиентам конкурирующей компании и, представившись сотрудником, выяснить, всем ли доволен клиент.

7. Под предлогом получения дополнительной информации о компании с целью последующего приобретения услуг организуется выезд менеджера СМ в офис конкурирующей фирмы. На основе визуальных данных менеджер СМ может сделать заключение о фирме: ее размер (численность сотрудников, уровень компьютеризации и организации труда), состояние финансов (отделка офиса, опрятность сотрудников и т.п.).

8. Следующим этапом является выявление скрытой (полусекретной) информации о компании. Менеджер СМ сыграет роль потенциального дилера услуг компании. Подавляющее большинство операторов имеют готовые так называемые дилерские пакеты, где указаны дилерские тарифы и приведены непубликуемые сведения о фирме, об используемом оборудовании, о наличии технических ограничений и пр. Существуют и другие легальные способы выяснения подобной информации.

9. Совместно с менеджером службы сбыта менеджер СМ определяет круг лиц в организации, проводящей тендер, которые могут быть лично заинтересованы в лоббировании интересов конкурирующего оператора. Если факт лоббирования установлен, то необходимо разработать комплекс мер для нейтрализации данного сотрудника либо для его дискредитации в глазах руководства организации.

На основании полученных данных готовится аналитическая справка, которая предоставляется руководству.

Завершая пример организации информационной поддержки руководства, нельзя не упомянуть о приобретении СМ материалов у сторонних консалтинговых компаний, которые специализируются на проведении исследований и поддерживают собственные базы данных. Однако нельзя всецело полагаться на данные консалтинговых компаний. Любая сторонняя информация требует тщательной проверки, прежде чем будет доложена руководству.

Выявление возможностей предприятия по удовлетворению спроса на услуги

Задача: Проанализировать эффективность использования существующего оборудования (концентраторы для подключения абонентов) и обосновать расстановку нового - планирование сети.

Цель: Получение максимального экономического эффекта с учетом ограниченного технического ресурса.

Исходные данные:

Внутренняя статистическая информация компании. Перспективы застройки Москвы. Данные РАН по различным показателям (демографическим, экономическим, жилищным и др.), детализированные по районам Москвы.

Одной из интереснейших задач маркетинга услуг связи является планирование развития сети. Для ее решения СМ использует геоинформационную систему (ГИС) MapInfo 4.0, которая обеспечивает привязку массивов данных через адрес или иной код к местоположению на имеющейся в распоряжении СМ электронной карте Москвы. Возможности аналогичной системы (Marketing Geo) подробно освещены в # 3 (21) журнала "Маркетинг и маркетинговые исследования в России". Суть решения задачи состоит в сопоставлении значительного числа картографической информации по различной тематике, на основании которой делается заключение о перспективности и целесообразности размещения сетевого оборудования в той или иной зоне. В решении задачи участвуют несколько экспертов. Каждый эксперт ранжирует зоны по приоритетности. Затем вычисляется коэффициент конкордации (уровень согласованности мнения экспертов). Если мнения экспертов совпадают по большинству зон, то в результате составляется список зон, ранжированный по приоритетности установки сетевого оборудования.

Сложность задачи состоит не в сопоставлении карт, а в подготовительном этапе. Подготовка исходной информации для картографирования очень трудоемкий процесс: необходимо привести адресную информацию в неформализованных базах данных к единому формату, понятному для программы. Первый раз, решая задачу планирования развития сети, СМ столкнулась с проблемой отсутствия необходимого районирования Москвы по зонам охвата телефонными станциями (сетевое оборудование устанавливается на территории АТС). СМ самостоятельно разработала такой слой зонирования территории Москвы. В привязке к этому слою вычислялись показатели привлекательности зон для размещения сетевого оборудования. Информация визуализировалась в виде 5-8-уровневой цветовой гаммы (например, черный - наиболее привлекательный район по заданному критерию, далее идут синий, зеленый... наименее привлекательные зоны отмечены белым цветом). Градация значений критерия привлекательности зон подбирается таким образом, чтобы зон с наибольшим значением было не более 2-3, и так далее в сторону увеличения количества зон, пропорционально снижению уровня их привлекательности.

Экспертам предлагалось сделать заключение о целесообразности установки оборудования на основании следующих карт Москвы, разделенной на более чем 200 сегментов:

1) распределение плотности абонентов сети оператора по Москве (отдельно по клиентам, номерам, линиям);

2) распределение плотности запросов на услуги связи (отдельно по клиентам, номерам, линиям);

3) распределение плотности отказов по техническим причинам (разделено на 2 класса причин, отдельно по клиентам, номерам, линиям);

4) прогноз отдела сбыта по реализации крупных проектов на год (по клиентам, номерам, линиям);

5) уровень загрузки (в %) установленного на сети оборудования;

6) топология сетей ближайших конкурентов и их публикуемые планы развития;

7) распределение плотности перспективной застройки Москвы: а) до 1999 г., б) до 2010 г.;

8) картографические данные РАН о Москве, районированные по территории почтовых отделений (плотность населения, распределение потребителей услуг Интернета, распределение промышленных и торговых зон, и т.п.)

В общей сложности подготовлено более 20 карт. Для составления заключения эксперту, как правило, достаточно просмотра 5-8 карт. Данный подход к планированию сети обеспечил эффективное использование технических ресурсов оператора. Сетевое оборудование, установленное согласно рекомендациям СМ, было обеспечено устойчивым спросом на него со стороны новых клиентов.

Создание новых и развитие существующих видов услуг

Задача: Проработать и внедрить новую услугу для крупных иностранных компаний.

Цель: Увеличить привлекательность оператора через расширение номенклатуры услуг. Получить прибыль за счет продвижения новых услуг.

Исходные данные:

Внутренняя информация об объемах и номенклатуре потребляемых крупными клиентами услуг. Интернет. Зарубежная отраслевая литература.

Крупные иностранные компании - один из самых высокодоходных сегментов рынка услуг связи. Они же являются и самыми требовательными как в части тарифов, так и по номенклатуре предоставляемых им услуг. За рубежом давно существуют услуги так называемой интеллектуальной сети, которые являются дополнением к базовым услугам связи. К услугам интеллектуальной сети связи (ИСС) относят: персональный номер, дебитные и кредитные телефонные карты, голосовую почту, номера с дополнительной оплатой, бесплатные номера и т.д.). До недавнего времени эти услуги были технически не реализуемы на российских сетях связи. Однако после появления возможности технического воплощения спроса со стороны отечественных компаний на эти услуги не возникло. Другое дело - иностранные корпорации.

Основываясь на результатах международных исследований рынка услуг ИСС и данных по московскому рынку, службой маркетинга были проработаны услуги ИСС, на которые мог быть спрос: составлены тарифные схемы и порядок предоставления этих услуг.

Например, услуга "бесплатный номер" пользуется спросом у крупных компаний, которые проводят широкомасштабные рекламные акции одновременно во многих регионах России. Все звонки при этом приходят в центральный офис в Москве, то есть не надо держать офисы во всех регионах. Абонент из другого города не платит за междугородний звонок, за него это делает компания - владелец "бесплатного номера". Как правило, это красивый, легко запоминающийся номер, универсальный для всех регионов (например, 8-8-095-7777). В Америке такие номера называют "800" по первым цифрам в начале номера. Услуга "бесплатный номер" была предложена широко известным иностранным компаниям. Некоторые из них оценили удобство новой услуги и связали "бесплатным номером" несколько городов России с московским офисом.

Расширение номенклатуры услуг связи за счет услуг ИСС позволило не только улучшить имидж оператора в глазах иностранных компаний, но и извлечь дополнительную прибыль от продажи этих услуг. Хотя на первом этапе доход от их продажи невелик.

Определение политики ценообразования

Задача: Разработать гибкую систему тарифов, отвечающую требованиям различных сегментов потребителей.

Цель: Удержать (увеличить) уровень доходов компании. Привлечь новых клиентов, сохранить существующих клиентов.

Исходные данные:

Внутренняя статистическая информация компании. Сведения о конкурентных преимуществах/недостатках компании по отношению к ближайшим соперникам. Контактные данные большинства московских операторов связи. Интернет.

В условиях экономического кризиса естественным желанием компаний является снижение расходов на использование услуг связи (отказ от телефонных линий, жесткий контроль за объемами телефонных разговоров, использование низкокачественных услуг альтернативных операторов и т.п.). Без корректировки тарифной политики в данной ситуации не обойтись. Решение о снижении тарифов для всех клиентов нецелесообразно, поскольку приведет к значительным потерям доходов оператора. В то же время если не снизить тарифы для отдельных категорий пользователей, то это приведет к их оттоку.

До кризисной ситуации существовала только одна тарифная схема, которая ограничивала круг клиентов оператора теми компаниями, которые расходовали на одну линию более 150 дол. США в месяц. После кризиса число таких клиентов резко сократилось, то есть по объемам ежемесячных платежей они перешли в категорию "менее 150 дол. США".

СМ провела анализ клиентов компании и разделила их на четыре сегмента в зависимости от уровня расходов на услуги связи и специфики бизнеса компании.

1)"крупный офис" - расходы на услуги связи более 150 дол. на линию в месяц;

2) "средний офис" - расходы на связь от 100 до 150 дол. на линию в месяц;

3) "малый офис" - расходы на связь от 50 до 100 дол. на линию в месяц;

4)"московский" - менее 50 дол. на линию в месяц.

Для каждой категории разработан гибкий тарифный план, определяющий размеры абонентной платы, минимальную сумму счета и тарификацию звонков по Москве. Разработанные схемы скорректированы в отношении тарифов ближайших конкурентов таким образом, чтобы быть чуть привлекательнее. Упрощенный пример анализа тарифных планов представлен на диаграмме (реально расчет затрат гораздо сложнее - необходимо учитывать множество факторов, таких, как структура дальней связи клиента, объемы входящей и исходящей местной связи, оплата дополнительных услуг и т.п.).

Из диаграммы видно, что чем ниже кривая суммарных ежемесячных расходов, тем привлекательнее тарифный план. Тарифные планы 1 и 4 практически перекрывают или очень близки к тарифному плану конкурента при всех уровнях расхода на услуги связи. Разработанные четыре тарифных плана позволили снизить отток клиентов в лагерь конкурирующих компаний, при этом удалось привлечь новых заказчиков, для которых услуги оператора ранее были недоступны.

Доведение услуги до потребителя путем совершенствования системы и методов их реализации

Задача: Провести маркетинговую кампанию по привлечению клиентов. Оценить эффективность мероприятий.

Цель: Увеличение дохода компании.

Исходные данные:

БД существующих клиентов. Телефонные справочники и базы данных.

Оператор разработал и внедрил несколько новых услуг, помимо этого снизил тарифы на базовые услуги. Рекламным отделом оператора была разработана и проведена широкомасштабная рекламная кампания, однако она не принесла желаемых результатов: процент отклика существенно отличался от проектного в меньшую сторону. Решено было применить комплекс директ-маркетинга по отдельным районам Москвы. В первую очередь это районы, где оператор обладает развитой сетевой инфраструктурой и имеются свободные технические ресурсы.

СМ действовала следующим образом:

1) проведена сегментация рынка бизнес абонентов с целью составления портрета потенциального потребителя новых услуг;

2) разработан текст информационного письма на имя руководителя фирмы от генерального директора оператора с выгодным коммерческим предложением, составлена форма обратного отклика в виде анкеты, отправляемой по факсу;

3) определены бизнес-зоны Москвы с наибольшей плотностью подходящих под установленные критерии потенциальных клиентов (выбор зон осуществлен в привязке к АТС);

4) по установленным адресным ограничениям и телефонным индексам закуплены базы данных со сведениями по компаниям (наименование, телефон, адрес, ФИО руководителя, вид деятельности и пр.);

5) проведено сокращение и актуализация полученных данных (методом телефонного анкетирования уточнены контактные данные фирм, ФИО руководителя);

6) за неделю до отправки писем в районах рассылки вывешены рекламные растяжки;

7) осуществлены мероприятия по распечатке, упаковке и доставке (почтовая и курьерская) информационного письма и анкеты руководителям предприятий (с подтверждением доставки либо методом "лично в руки");

8) по прошествии двух недель с момента завершения рассылки проведено повторное анкетирование с целью выяснения: получил ли руководитель письмо и какова была его реакция. Для тех, кто не получил или не обратил внимания, письмо с анкетой было продублировано по факсу.

Оценка эффекта от проведенных рекламно-маркетинговых мероприятий в коротком периоде проведена по числу телефонных обращений за справками по услугам, а в среднесрочном - по количеству установленных линий тем компаниям, в чей адрес была проведена рассылка. В нашем случае процент первоначального отклика составил более 6%, из которых около трети приобрели услуги. Полученный эффект от директ-маркетинговых мероприятий практически совпал с расчетным уровнем в 2-3%.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, включая планирование и контроль

Задача: Обеспечить отдел продаж необходимой информацией по новым крупным проектам. Осуществлять контроль за ходом выполнения проекта по всем этапам.

Цель: Повысить эффективность работы отдела продаж.

Исходные данные:

Справочники. Интернет. Публикации СМИ. Материалы выставок. Агенты. Государственные структуры. Личные контакты.

Наибольший коммерческий интерес для операторов всегда представляли клиенты с большим объемом потребления услуг связи. Как правило, их подключают по оптоволоконному кабелю, устанавливают офисную АТС, предоставляют эксклюзивные тарифы. Именно на этом сегменте рынка происходит ожесточенная борьба за каждого клиента. При общих приблизительно равных технических и коммерческих условиях важную роль в конкурентной борьбе начинают играть такие факторы, как сроки начала работы с потенциальным клиентом, поддержка хороших отношений с клиентом на всех этапах реализации проекта, лоббирование интересов оператора.

Работа СМ с объектом начинается на этапе подачи заявления о выделении участка земли под строительство или о реконструкции (капитальном ремонте и т.п.). Объект должен отслеживаться на всех этапах: разработка и утверждение проекта здания, начало строительных работ, приемка здания, поиск и заселение арендаторами, начало эксплуатации.

СМ проанализировала этапы работы по крупным проектам, составила перечень данных, которые необходимо знать для успешной работы с клиентом. Задача была разделена на две подзадачи:

1) создание электронной БД для осуществления ввода, хранения, использования в оперативном режиме сведений по каждому крупному проекту (карта проекта);

2) организация сбора информации по проекту на всех этапах его реализации.

3) По первой подзадаче с использованием СУБД MSAccess разработана БД, которая содержит следующие блоки информации:

4) общая информация по проекту (адрес, название проекта, назначение, комментарии);

5) техническая информация (вид строительных работ, текущее состояние работ по проекту, даты завершения/начала циклов строительных работ, размеры, внешний вид);

6) контактные данные (заказчик, подрядчик, инвестор, ФИО + телефоны);

7) конкуренты (наименование конкурентов, их условия, причины проигрыша/выигрыша проекта);

8) коммерческая информация (потребности в услугах связи, вероятность реализации проекта в %);

9) работа отдела продаж (менеджер проекта; этапы работ по проекту: первый контакт, передано предложение и т.д.; контрольные даты);

10) работа СМ (источник информации по проекту; текущее состояние проекта: отсутствует финансирование, в работе, продажа здания, ищут арендаторов и т.п.; комментарии, контрольные даты);

11) служебная информация (идентификатор проекта, признак активности работ по проекту и др.).

Наполнение БД осуществляется СМ на основании сведений, полученных из большого числа источников. Все источники делятся на первичные и вторичные. К первичным относятся агенты, которые собирают информацию по проектам и передают ее в СМ, сотрудники отдела продаж, коммерческие организации, которые ведут базы данных по строительному рынку, государственные и муниципальные органы, осуществляющие разрешительно-надзорную деятельность. Со всеми первичными источниками службой маркетинга заключены договоры. Ко вторичным источникам относят данные, которые требуют дальнейшей тщательной проверки и доработки: это материалы выставок, официальные бюллетени департамента строительства Москвы, Москомзема и других подобных организаций, данные информационных серверов по рынку недвижимости, профильные газеты и журналы. В обязанности СМ входит проверка этих сведений до передачи их в отдел продаж.

Таким образом, использование базы данных по проектам позволяет СМ осуществлять контроль за ходом выполнения работ, составлять прогноз реализации услуг, анализировать на большой выборке причины успехов/неудач, давать рекомендации по корректировке сбытовой политики, то есть решать задачи планирования и контроля.

Резюме

В рамках одной статьи невозможно перечислить весь широчайший спектр задач, которые приходится решать сотрудникам служб маркетинга телекоммуникационных компаний. О том, насколько успешно они решены, судит потребитель, покупая услуги у оператора, сумевшего обеспечить оптимальное соотношение цена/качество для данного конкретного клиента.

P.S. Данная статья была написана в середине 1999 года и опубликована в октябрьском номере журнала "Маркетинг и маркетинговые исследования в России", поэтому ряд утверждений, приведенных в статье на сегодняшний день устарели. Однако подходы к практическому решению маркетинговых задач остались в большинстве неизменными.

Введение

Во время прохождения научно-исследовательской практики были рассмотрены следующие вопросы:

изучение и оценка маркетинговой деятельности предприятия;

оценена эффективность маркетинговой деятельности предприятия;

исследованы и проанализированы результаты коммерческой деятельности предприятия;

выявлены сильные и слабые стороны предприятия, проанализированы основные результаты коммерческой деятельности;

изучены и проанализированы дальнейшие развития направлений коммерческой деятельности предприятия и их эффективности;

Практика проходила на телекоммуникационном предприятии ЗАО «Компания ТрансТелеКом», в отделении компании ТТК-Юго-Восток, офис которой находится в г. Воронеже. ЗАО «Компания ТрансТелеКом» филиал ТТК-Юго-Восток федеральная российская телекоммуникационная компания, представленная в каждом округе страны Компания коммерческое предприятие, целью которого является получение прибыли.

1. Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью на предприятии «Компания ТрансТелеКом»

.1 Управление маркетингом: цели и задачи

маркетинг экономический позиционирование управление

Изучив множество источников и познакомившись с определениями маркетинга, которые дают различные авторы, можно сделать обобщение, маркетинг - слово, произошедшее от английского market - рынок, означает комплексную систему организации производства и сбыта продукции, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли, на основе исследования и прогнозирования рынка. Цели маркетинга - формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы предприятия, а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой организации. Маркетологи считают: «Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику». Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга. В настоящее время выдвинуто уже более тысячи определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

Маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразием благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций. Главной идеей в любом определении является ориентация на потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличивать спрос, но и пытаться влиять на него так, чтобы он соответствовал предложению.

Надо помнить, что, маркетинг - это не навязывание и проталкивание произведенного на неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это система организации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это также система сбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы и др.) .

Маркетинг - это умение встать по ту сторону прилавка. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент. Если в области финансовой деятельности предприятиями до принятия маркетингового подхода больше внимания обращалось на себестоимость, нежели на цену, то маркетинг ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и бюджет предприятия должен строиться согласно требованиям в области сбыта.

А теперь посмотрим на это утверждение с другой стороны, если потребителям предложить ответить на вопрос, какие новые виды товаров и услуг или новое качество существующих товаров и услуг они хотели бы получить, большинство не сможет четко сформулировать ответ, что особенно касается новой, ранее не встречавшейся продукции или нового качества товаров и услуг. В связи с этим предприятия, предполагающие выйти на рынок с новыми видами или новым качеством товаров и услуг, для обеспечения их продажи должны тем или иным образом довести до потенциальных потребителей соответствующую информацию. Следовательно, другим принципом маркетинга является активное влияние на потребительский спрос, или, иначе говоря, формирование потребительского спроса. Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы с целью склонить их приобрести именно данный товар. Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг в общем случае включают в себя:

)определение значений показателей, характеризующих спрос на товары и услуги, производимые предприятием, на выбранный момент времени;

)сравнение полученных значений показателей спроса со значениями, определенными ранее для предшествующего момента времени, и определение темпов их роста или снижения;

)определение доли предприятия на рынке производимых им товаров и услуг по сравнению с конкурентами и ее изменения за выбранный интервал времени, т.е. сегментацию рынка;

)сравнение цен на продукцию, производимую предприятием, с ценами на аналогичную продукцию конкурентов и определение изменения цен за выбранный интервал времени, т.е. ценовую политику;

)изучение мнений потребителей о деятельности предприятия, качестве и ценах производимых им товаров и услуг, об используемых способах их доставки, о возможных новых видах (новом качестве) товаров и услуг, которые они хотели бы получить или которые предлагает предприятие, и приемлемом уровне цен на них, о деятельности и продукции конкурентов и др.;

)изучение влияния различных факторов на спрос на товары и услуги, производимые предприятием, и прогнозирование будущего спроса;

)изучение методов и приемов деятельности конкурентов по продвижению своих товаров и услуг.

Конкретно цели маркетинга можно определить как следующие действия.

Максимизация потребления, максимизирующая производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.

Максимизация степени удовлетворения потребителей. Здесь более важным является не увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти: товары, в точности, удовлетворяющие их потребности.

Максимизация качества жизни. Согласно этой цели, маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

На основе результатов подобных маркетинговых исследований, сотрудники службы маркетинга вырабатывают рекомендации по определению целей и задач предприятия по продаже производимых им товаров или услуг, по улучшению их качества и целесообразности разработки новых видов товаров и услуг в соответствий с пожеланиями потребителей, по ценовой политике, по совершенствованию способов доставки и развитию сети сбыта, а также предложения по программе действий (плану маркетинга), направленные на продвижение товаров и услуг с учётом конкретной рыночной ситуации. После утверждения руководством предприятия плана маркетинга осуществляются соответствующие меры, связанные с продвижением товаров и услуг предприятия на рынке в условиях конкуренции. Такие меры осуществляются по основным направлениям:

)доведение до потребителей при помощи рекламы информации о товарах и услугах, производимых предприятием, и их преимуществах по сравнению с производимыми конкурентами;

)личное общение с потребителями, в процессе которого могут решаться не только вопросы, связанные с исследованием рынка, но и продвижением товаров и услуг (вплоть до непосредственной их продажи на месте конкретному потребителю);

)создание привлекательного образа (имиджа) предприятия в глазах общественности путем спонсорской, благотворительной деятельности, помощи науке, культуре, проведения различных конкурсов, лотерей и др.

Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1) заключаются в том, что проводят:

)анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия;

)анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке;

)изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров / услуг и / или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д.

)планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и / или агентских сетей;

)обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз»);

)обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т.п.;

)удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды;

)управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации. Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов:

)концепция совершенствования производства

)концепция совершенствования товара;

)концепция интенсификации коммерческих усилий;

)концепция маркетинга;

)концепция социально-этичного маркетинга.

Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями. Стратегический план создается для того, чтобы помочь организации использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями организации, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с другой.

Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в организации. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на работу. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах организации, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые планы. Таким образом, маркетинговое планирование, осуществляемое на уровнях подразделений, облегчает стратегическое планирование. Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, для выявления благоприятных возможностей и избегания угроз. Анализ обеспечивает все последующие этапы необходимой информацией.

Очевидно, что важно не только маркетинговое исследование, но и его результаты. Следовательно, необходимо сопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его результаты. Использовались ли результаты маркетингового исследования? В полном ли объеме? Фактически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты в проведении исследования, что может быть полезно в дальнейшем при проведении других маркетинговых исследований.

.2 Роль маркетинговой деятельности в успешном позиционировании предприятия

Концепция позиционирования тесно связана с сегментированием. Позиционирование товаров и услуг является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии. Согласно научной литературе, впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута «Позиционирование: битва за ваше сознание», которая сразу стала классической и впоследствии была детализирована в еще двух книгах тех же авторов. Основоположники теории позиционирования определяли его как «создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработки такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов».

Схожее определение позиционирования дает Игорь Викентьев, который для уточнения вводит понятие стереотипа: «Позиционирование - система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент». Весь жизненный цикл товара сопровождается позиционированием товара, т.е. определением его места среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем. При выделении нового товара на рынок мы говорим о позиционировании новинки, но принятый в данном случае способ позиционирования далеко не всегда сопровождает весь период жизни товара. Изучение потребительского поведения и восприятия дает возможность говорить о наиболее характерных реакциях на новое предложение компании. Например, оно может восприниматься как заменитель имеющегося и известного покупателю аналогичного продукта, как дополнение к известным товарам, как превосходящий или более приемлемый по качеству или цене, как престижный товар. Для разработки эффективного позиционирования важно анализировать поведенческие особенности покупателей и, в частности, изучать процессы принятия ими решений о покупке.

Работа над позиционированием сопряжена с аналитическими исследованиями предпочтений, заменителей продукта, рейтинга отличительных преимуществ товаров, сопоставительным и кластерным анализом, оценкой безубыточности и т.д. Однако, как и в маркетинге вообще, так и позиционировании большую роль играет интуиция исследователя. Поэтому карта конкурентных позиций, составленная по интуитивным представлениям, может показать, на какие целевые сегменты выгоднее направлять усилия. Интуиция подкрепляется изучением потребительских рейтингов торговых марок (с учетом их качественных параметров), опросами покупателей об их представлениях о сходстве и различии марок товаров и т.п. Конкурентные карты дают возможность определить идеальный для потребителя товар и использовать эту информацию в товарной политике и в стратегии позиционирования.

Эффективность позиционирования в конечном итоге протестирует сам рынок, но для выведения новинки на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок (коммуникационная политика).

Итак, в рыночных условиях, когда нет дефицита товаров, когда на рынке присутствует множество фирм с аналогичным товаром, приходится искать именно свою нишу, создавать товар для конкретного потребителя. В этих условиях сегментирование и позиционирование - это высокоэффективные и часто используемые средства конкурентной борьбы. В маркетинге позиционирование зависит от характеристик и особенностей сегмента покупателей, оно изменяется при выведении товара на разные рыночные сегменты. Поэтому от правильно проведенного сегментирования зависит успех выбора стратегии позиционирования и в конечном итоге вся маркетинговая политика.

Итогом данной главы будет - Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей. Позиционирование и сегментирование - две стороны одного и того же процесса. Этапы позиционирования представлены на рисунке 2.

Этапы позиционирования:

)Определение и выбор параметров, по которым будет производиться позиционирование.

)Определение фирм и их товаров, которые относятся к данному сегменту.

)Составление схем позиционирования.

Факультативные требования к схемам:

·в качестве оси абсцисс в случае нескольких показателей желательно выбирать один и тот же;

·схемы желательно располагать одна над другой для удобства сравнения.

Критерии эффективного позиционирования:

·характеристики товара должны полностью удовлетворять требованиям целевых потребителей;

·характеристики товара в рамках сегмента должны быть четко различимы в глазах покупателей;

·характеристики должны быть объективны.

2. Анализ системы управления маркетинговой деятельностью в ЗАО «Компания ТрансТелеКом»

.1 Характеристика организационно-правовой формы предприятия и маркетинговой деятельности

«Компания ТрансТелеКом» (торговая марка ТТК) - крупная телекоммуникационная компания в Российской Федерации, входит пятерку ведущих российских операторов связи. Основной акционер ТТК - ОАО «РЖД», владеет 99,99% акций Компании. Территориальное деление ТТК на региональные дочерние компании подчиняется системе железных дорог ОАО «РЖД» и включает в себя такие филиалы как: ТТК-Байкал, ТТК-Волга, ТТК-Дальний Восток, ТТК-Западная Сибирь, ТК-Кавказ, ТТК-Калининград, ТТК-Нижний Новгород, ТТК-Самара, ТТК-Сахалин, ТТК-Север, ТТК-Северо-Запад, ТТК-Сибирь, ТТК-Урал, ТТК-Центр, ТТК-Чита, ТТК-Юго-Восток, ТТК-Южный Урал.

Утвержденная Советом директоров структура ЗАО «КТТК» предусматривает существование трех самостоятельных бизнес-блоков: «Магистраль», «Доступ», «Системная интеграция и строительство». Отдельно выделяются кадровая, финансовая, юридическая и другие службы - бэк-офис. В основу организационной структуры ЗАО «КТТК» заложен принцип клиентоориентированности: продажами крупным корпоративным клиентам и операторам связи управляет блок «Магистраль», развитием услуг для частных клиентов - блок «Доступ». Блок «Системная интеграция и строительство» объединяет проекты по созданию объектов связи для крупных заказчиков и госструктур.

Вышеперечисленные блоки образуют Руководство компании, а во главе стоит - Президент Компании. Компания ТТК имеет двухуровневую структуру Руководство компании и Наблюдательный совет.

Наблюдательный совет консультирует Правление и осуществляет надзор за его работой, общим состоянием дел в Компании и ее деятельностью. При исполнении своих обязанностей Наблюдательный совет Заседания Наблюдательного совета проводятся не реже четырех раз в год.

Каждый комитет состоит не менее чем из двух человек, по крайней мере, один из которых должен являться независимым членом в значение Кодекса корпоративного управления Нидерландов. Состав комитетов формируется Наблюдательным советом из членов Наблюдательного совета. Комитеты действуют в рамках полномочий, установленных Наблюдательным советом в соответствии с Кодексом корпоративного управления Нидерландов (рисунок 1 - 2).

Рисунок 1 - Двухуровневая организационная структура

Рисунок 2 - Организационная структура ЗАО «Компания ТрансТелеКом» филиал ТТК-Юго-Восток

ЗАО «Компания ТрансТелеКом» работает в отрасли телекоммуникаций. Основными видами деятельности является: Производство общестроительных работ по прокладке местных трубопроводов, линий связи и линий электропередачи, включая взаимосвязанные вспомогательные работы; технические испытания, исследования и сертификация; деятельность в области архитектуры, инженерно - техническое проектирование в промышленности и строительстве; деятельность по созданию и использованию баз данных и информационных ресурсов; деятельность в области электросвязи и т.д.

В филиале ТТК-Юго-Восток, где территориально проходила научно-исследовательская практика отдел маркетинга как такого отсутствует, поэтому мы рассмотрим отдел маркетинговой информации, который входит в состав главной компании в г. Москва и осуществляет свою деятельность для всех филиалов.

Отдел маркетинговой информации состоит из следующих подразделений, непосредственно подчиненных руководителю отдела маркетинговой информации:

)группа исследований маркетинга;

)группа дизайна;

)группа психоанализа.

Группа исследований маркетинга занимается следующим: сегментация рынков; изучение нужд потребителей и формирование «карт потребностей»; анализ и оценка рыночной политики конкурентов; комплексное исследование рынка; разработка прогнозов развития рынков с выделением и оценкой основных групп потребителей; «технологические прогнозы» и исследование отраслевых тенденций; анализ и оценка эффективности рекламы; анализ и оценка эффективности сбыта (включая исследования эффективности организации сбыта, а также изучение различных систем стимулирования сбыта). Группа исследований маркетинга проводит также комплексную оценку новых услуг и разрабатывает основные элементы стратегии маркетинга (цен, сбыта и рекламы).

Группа рекламы осуществляет разработку всех рекламных и пропагандистских кампаний филиала и организует их проведение. Она также оказывает помощь группе исследований маркетинга в выполнении работ по анализу и оценке фирменной рекламы.

Группа дизайна осуществляет разработку дизанерско-конструкторских параметров бренда, логотипов на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

Группа психоанализа проводит оценку психологического соответствия, принимаемых на работу в ОАО сотрудников претендуемой должности, а также анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников.

Все работы отдела маркетинговой информации выполняются по утвержденному плану-графику, а разовые (внеплановые) работы выполняются в соответствии с распоряжениями директора Алтайского филиала и записками, согласованными с руководителем отдела.

2.2 Анализ результативности службы маркетинга в обеспечении конкурентоспособности ЗАО «Компания ТрансТелеКом»

Компания является одним из ведущих провайдеров Интернет-услуг и входит в пятерку крупнейших магистральных операторов. Исходя из имеющегося экономического, технического и кадрового потенциала, своей долгосрочной маркетинговой целью компания ставит:

)удержание лидирующих позиций на рынках услуг проводной местной и междугородной (зоновой) телефонии;

)удержание доминирующих позиций на рынках услуг Интернет и передачи данных;

)обеспечение надежного присутствия и расширение участия на рынке услуг мобильной связи во всех регионах МРК.

)Основные задачи в рамках выполнения стратегической цели:

)сохранение не менее 80% рынка услуг проводной местной телефонии за счет дальнейшего увеличения номерной емкости телефонных сетей, повышение качества обслуживания потребителей за счет постепенного увеличения цифровизации сети, применение технологий NGN для удовлетворения спроса на услуги голосовой телефонии

)повышение доходности услуг традиционной телефонии за счет расширения спектра предоставляемых услуг, в том числе дополнительных видов услуг, услуг интеллектуальных сетей, информационно-справочных услуг

)удержание позиций на рынке услуг междугородной (зоновой) связи за счет конкурентоспособных тарифов, умелой работы с корпоративными клиентами, а также активного продвижения услуг междугородной связи для населения

)завоевание и удержание не менее 50% рынка услуг передачи данных и доступа к сети Интернет за счет развития инфраструктуры сетей доступа, использования взаимоувязанных магистральных транспортных сетей ОАО «Сибирьтелеком» и широкого применения технологий проводного (ADSL, SHDSL) и беспроводного абонентского доступа

)укрепление позиций Компании на рынке услуг сотовой связи путем дальнейшего развития сотового бизнеса в филиалах и дочерних компаниях.

Альтернативные операторы заметно активизировались ещё в 2006-2007 гг. и демонстрируют готовность к захвату немалой части рынка местной телефонии. Их привычная нишевая стратегия, направленная на экспансию в сегментах корпоративных клиентов и состоятельных домашних абонентов в крупных городах, дополняется стратегией фронтального противостояния. Альтернативные операторы, опираясь на современные цифровые сети, предлагают потребителям широкий спектр услуг и форм обслуживания. Они всё в большей степени ориентируются на предложение линий широкополосного доступа, обеспечивающих мультисервисность и интегральное обслуживание. Принципиальными конкурентами Компании являются Голден Телеком, Эквант и прочие. При тех или иных сценариях приватизации ОАО «Связьинвест» к ним могут присоединиться операторы группы «Система Телеком» (например, Комстар - Объединенные ТелеСистемы).

Анализ конкуренции - важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используется для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта. Контроль за конкурентами дает возможность удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволяет фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Анализируя изученный материал предлагаются следующие рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности Компании.

Провести исследования и сделать ставку на региональную модель развития интернет бизнеса в рамках дочерних компаний, на данный момент это оптимальная форма управления активами. Знание региональной специфики, потребностей абонентов позволяет оперативно и точечно реагировать на возникающий спрос, готовить уникальные предложения для клиентов того или иного региона.

Для привлечения и удержания клиентов, учитывая давление со стороны федеральных операторов «Большой пятерки» нужны новые услуги и интересный контент. От «экстенсивного» пути развития, направленного, прежде всего на расширение лицензионных зон, надо переходить к «интенсивному», а именно активно инвестировать в новые технологии, разработку пакетов услуг, повышение качества обслуживания. Присутствие на рынке оппонентов всегда хороший стимул для развития. Работать сложнее, но интереснее. Преимуществом дочерних интернет компаний является большой опыт работы, близость своему региональному клиенту.

Большое значение необходимо придавать сегментации услуг, совершенствованию сервиса. Если раньше при сегментации рынка в большей степени учитывались доходы абонентов, то сегодня услуги связаны со стилем жизни абонентов, социальным статусом, интересами. Для наших сотовых абонентов расширяются возможности управления своим счетом. В режиме on-line можно контролировать баланс лицевого счета, используя услугу «Живой счет». Для удобства предоставлять абонентам возможность смены тарифных планов через «личный кабинет».

необходимо основательное изучение спроса потребителя на конвергентные предложения и выстраиваем стратегию продвижения новых услуг.

Определение эффективных точек продаж, которые приносят наибольший доход компании. Провести сегментацию клиентской базы, что позволит акцентировать внимание на удержании более крупных и ценных клиентов, разрабатывая под них уникальные предложения и выстраивая обратную связь. Одна из инициатив, направленная на обеспечение продаж пользовательского оборудования, позволит сегментировать клиентов по степени их технической грамотности - от коробочного стандартного решения до организации кабинета (уникального проекта по требованию абонента). Сделать ставку на активные продажи, изменить процедуры поиска клиентов, удержания их за счет новых каналов - центров обслуживания вызовов (бэк-офисов и фронт-офисов).

Реформировать систему продаж, при этом условии компания становится более гибкой и клиентоориентированной. Маркетинговый комплекс в такой структуре предполагает целенаправленную работу с каждым сегментом с учетом всех его особенностей, построение конкурентоспособной коммерческой структуры, которая позволит выполнить амбициозные задачи по дальнейшему освоению рынка и сохранению лидирующих позиций.

Бренд - это лицо компании, тот образ, который мотивирует клиента заключить договор с компанией и поверить ей. Уделить серьезное внимание брендингу, развитию торговых марок. Этим вопросом в ОАО «Сибирьтелеком» занимаются профессионалы, которые исследуют рынок, анализируют потребности пользователей и создают бренд как стиль жизни.

Заключение

Итак, доказано, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности предприятия. Маркетинг связан со всеми сферами её деятельности, и, следовательно, фирме необходимо знать как можно больше о его законах и специфике. В данной дипломной работе автором были изучены теоретические аспекты повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия, в том числе рассмотрены основные концепции маркетинга, основные стратегии охвата рынка, методы выделения целевых сегментов, методы продвижения товаров на рынок, а также процесс планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности.

Делая вывод о теоретическом обосновании актуальности такой темы как управление маркетинговой деятельностью, автором было отмечено, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Специалист по маркетингу должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Поэтому интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

На сегодняшний день руководители отечественных предприятий вынуждены принимать хозяйственные решения в условиях неопределенности последствий таких решений. Неопределенность же зачастую связана не столько с несовершенством хозяйственного механизма и законодательства, сколько с недостатком экономических, коммерческих знаний и практического опыта работы в создавшихся на данный момент, условиях. Такая ситуация приводит к тому, что многие предприятия в условиях недостаточного анализа критических для выживания факторов внешней среды (поведение потребителей, приемов и методов работы конкурентов, изменения конъюнктуры рынка, появления новых товаров и т.д.) вынуждены постоянно работать в условиях повышенного риска., или не работать вообще. Маркетинг же своими средствами позволяет эффективно приспосабливать производство к условиям внешней среды и, прежде всего, к запросам и требованиям потребителей.

Одна из основных целей маркетинга - это установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в предпринимательской деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Достижение этой цели невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Список использованных источников

1. Евдокимов Ф.И., Глава В.М. Азбука маркетинга. - ИКФ «Сталкер», 2011. - 385 с.

Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2011.-416 с.

Кеворков В.В. Практический маркетинг-2. Руководство по внедрению», М, «РИП-холдинг», 2012 - 480 с.

Ф. Котлер, Г. Амстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. Изд. - М.; СПб.; Издательский дом «Вильямсъ», 2012. - 944 с.

Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков М.: Деловая Литература, 2013.-416 с.

Экономика предприятия. Учебник./под ред. Волков О.Н. - М. ИнфраМ, 201.с. 356.

Управление предприятием. Учебник./под ред. Волкова О.Н. - М. Инфра-М, 2011.с. 486.

Хэмилтон Дж. Что такое маркетинговое исследование? Пер с англ. Новикова Е.В.-М.: Гфк, 2012.с. 128.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Система непосредственного опроса абонентов компании "Укртелеком". Поиск новых рынков продаж телекоммуникационных услуг. Рекламная стратегия предприятия "Укртелеком". Факторы и условия, которые влекут за собой качество и стабильность обслуживания клиентов.

доклад , добавлен 19.09.2012


Обзор современных технологий доступа в Интернет. Историческое развитие, становление рынка телекоммуникационных услуг. Особенности работы беспроводных систем доступа в Интернет. Оптико-волоконные, коаксиальные кабельные системы. Семейство технологий хDSL.

курсовая работа , добавлен 26.05.2010


Сущность, особенности, характеристика и отличительные черты концепции маркетинга услуг. Определение понятия "услуга", классификации услуг. Анализ действующей стратегии маркетинга ОАО "Тюменские телефонные сети", план мероприятий по ее оптимизации.

курсовая работа , добавлен 02.05.2011


Применение метода многоступенчатой стратифицированной выборки в маркетинговом исследовании рынка телекоммуникационных услуг. Выбор оборудования, конструкторский расчет головной станции кабельных модемов. Экономический расчет рентабельности производства.

дипломная работа , добавлен 16.03.2012


Природа и характеристика услуги. Маркетинговые стратегии для организаций сферы услуг. Обзор рынка услуг. Управление дифференциацией. Контроль качества обслуживания. Контроль производительности. Маркетинг международных услуг.

курсовая работа , добавлен 17.03.2004


Основные понятие и свойства услуг, особенности и классификация услуг в сфере розничной торговли. Методика оценки эффективности оказания торговых услуг. Особенности формирования ассортимента, осуществления сервисных (послепродажных) услуг магазином.

курсовая работа , добавлен 26.08.2015


Особенности использования сети Интернет как средства продвижения товаров и услуг. Приемы и стратегии, которые используются специалистами в процессе продвижения кинопремьеры посредством Интернет-коммуникаций. Анализ кампаний по продвижению фильмов в сети.

курсовая работа , добавлен 08.06.2014


Экономическая сущность развития маркетинговой деятельности в сфере услуг. Обзор особенностей формирования маркетинга услуг в Республике Казахстан. Маркетинговые исследования деятельности компании. Ожидаемые результаты от внедрения маркетинговой стратегии.

дипломная работа , добавлен 27.10.2015

Двадцать пять миллиардов долларов, так оценивают эксперты общий объем российского рынка телекоммуникаций, - серьезные средства, требующие серьезной заботы. И маркетинг, как функция анализа рынка и предлагаемых решений о том, как удержать эти средства и распорядится ими дальше, становится все более критической для возможных побед и поражений бизнеса.

А если учесть, что маркетинг для России - одна из самых молодых профессий, и первый Котлер появился на прилавках чуть больше двадцати лет назад, особое внимание к маркетологам понятно, а к маркетологамв таких высокотехнологичных сферах как телекоммуникации, тем более. Маркетинг в области телекоммуникаций -один из самых захватывающих маркетингов: высокотехнологичные продукты и услуги требуют от маркетолога особого IQ для понимания их сути; скорость, с какой одни рыночные предложения сменяют другие, диктует быстроту реакции, способность схватывать сложные системные вещи в предельно сжатые сроки; и, наконец, растущая конкуренция часто схожих услуг и продуктовтребует особого творческого таланта в брендинге и продвижении.

В норме эти функции распределяются между разными специалистами: маркетолог-аналитик, бренд-менеджер, менеджер по PR и рекламе, product -менеджер, специалист по BTL и мобильному маркетингу, event -менеджер, и, конечно, тот, кто способен ставить задачи, распределять все эти функции и затем интегрировать результаты, - Директор по маркетингу. Если вам удалось найти сочетание всех вышеназванных качеств в вашем директоре по маркетингу - это идеальный случай.

Как возникают такие лидеры?Какой набор знаний и опыта определяет принадлежность к группе сильных профессионалов? Какой минимум знаний требует рынок от начинающих менеджеров отделов маркетинга, и сколько стоят сегодня те и другие? -Краткие выкладки по этим темам мы делаем на основании своего опыта рекрутинга на рынке телекоммуникаций последние два с половиной года.

Вместо рассуждений об истоках успешной карьеры в маркетинге для телекома приведем три конкретных биографии топ-менеджеров по маркетингу в крупнейших телекоммуникационных компаниях:

Карьера 1: женщина, 35 лет, диплом экономического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова, дополнительно - Институт США и Канады РАН. Стажировки и работа в представительствах западных компаний,в качестве бренд-менеджера, координатора по продажам и маркетингу, менеджера по маркетингу. Далее - пост директора по маркетингу в российском отделении крупной западной корпорации, и затем директор по маркетингу крупной российской телекоммуникационной компании.

Карьера 2: мужчина, 31 год, диплом Московского энергетического института по специальности "Инженер-физик". Дополнительное образование по программе "Маркетинг" в Академии народного хозяйства при Правительстве РФ и программа МВА в Государственном университете управления. Последовательная карьера в компаниях-операторах в должности специалиста-представителя, старшего специалиста по работе с агентами, специалиста по маркетингу, старшего специалиста по маркетингу, руководителя сектора маркетингового планирования и тарифной политики, менеджера по исследованию рынка и информационной аналитике и затемдиректор по маркетингу крупной российской телекоммуникационной компании.

Карьера 3: мужчина, 39 лет, дипломМосковского Института Управления, работа на кафедре «Внешнеэкономическая деятельность и зарубежный опыт управления». Работа в рекламном агентстве агентом и копирайтером, менеджером по маркетинговым коммуникациям в московском офисе швейцарской компании (не-телеком), кандидатская диссертация по теме маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия. Работа директором по маркетингу в московском офисе западного телекоммуникационного интегратора, далее директор по маркетингу по странам Центральной Восточной Европы, СНГ, Ближнего Востока и Африки, затем директор по маркетингу западной телекоммункационной компании в России.

Как видим, в карьерах топов маркетинга телекоммуникационных компаний есть общий алгоритм: они молоды (31-39), имеют два высших образования, первое или второе обязательно по маркетингу, свободно владеют английским, получили опыт работы в западных моделях бизнеса, прошли последовательную карьеру в маркетинге, брендинге и рекламе с низших менеджерских позиций. В целом такие истории - уже свидетельство цивилизованного рыночного продвижения специалиста в России и цивилизованной кадровой политики компании.

По такому же алгоритму строится сегодня карьера многих крепких профессионалов - маркетологов среднего звена.

В зависимости от величины, сегмента рынка и формы собственности телекоммуникационных компанийв них работают либо «универсальные» маркетологи, выполняющие общие маркетинговые функции по мере сил и понимания, либо узкие специалисты (аналитики, бренд-менеджеры, р roduct -менеджеры, менеджеры по PR и рекламе и пр.), где специальные знанияи опыт аналогичной работы требуется уже на входе в компанию.

В небольших компаниях, где маркетолог представлен в одном лице, высок процент маркетологов без образования в сфере маркетинга, - с техническимили связистским дипломом. В этих случаях типично объединение функций менеджера по рекламе и маркетингу, и типичные требования к специалисту выглядят так:

Муж./жен.., 25-40 лет, высшее образование (техническое или экономическое). Опыт работы в аналогичной должности (в IT или телекоммуникационной отрасли). Обязанности: разработка годового маркетингового и медиа планов главного офиса и представительств; работа со СМИ, администрирование бюджета и контроль расходов; ценообразование; разработка рекламных материалов; разработка и проведение маркетинговых программ и акций; маркетинговая поддержка дилеров, осуществление коммуникаций с производителями-поставщиками и партнерами компании по вопросам осуществления и финансирования маркетинговых программ. Реализация представления компании, посредством использования различных информационных акций и ресурсов: интернет, корпоративный WEB-SITE, участие в пресс конференциях, подготовка и распространение пресс-релизов и корпоративных презентационных материалов, участие в специализированных мероприятиях и другое.

Надо отметить, что многие из «универсальных» маркетологов с техническим прошлым сегодня ориентированы на последующее получение МВА в маркетинге, что даст им возможность получить работу в отделах маркетинга крупных компаний или занять управленческую должность в компании средней величины.

При специализации в отделах маркетинга крупных компаний функциональные обязанности делятся между узкопрофильными менеджерами: аналитиками, маркетологами по стратегии продаж, бренд-менеджерами, специалистами по PRи рекламе, другими специалистами. Так, департамент маркетинга в крупной компании-операторе может выглядеть следующим образом: отдел маркетинговых исследований, отдел маркетингового планирования и анализа, отдел разработки продуктов и их продвижения и отдел маркетинговых коммуникаций (реклама и PR). На эти функции предпочитают набирать специалистов с узким профилем. При том, что в каждой компании есть свои отличия в функциях этих специалистов, можно выделить наиболее типичные описания требований по таким вакансиям.

Менеджер по маркетингу и стратегии продаж должен иметь обязательное маркетинговое образование и профильный опыт для выполненя следующих функций: стратегический маркетинг, планирование доходной части бюджета компании в целом; затратной части по коммерческим направлениям, управление инвестиционным процессом: территориальное распределение инвестиций; анализ доходности, рыночных инвестиций, планирование ценовой политики и прогнозирование эластичности спроса, STEP и SWOT анализ; выявление восприятия и формирование позиции на рынкеу, операционный маркетинг, правление прибыльностью по EBITDA margin; координация комплекса маркетинга (маркетинговые исследования, план-факт анализ и отчетность).

Ассистент маркетолога сегодня тоже предпочтителен с профильным образованием и ценится за выполнение следующих функций: подготовка аналитических справок по исследованию рынка, написание количественных исследований, анализ и обработка информации по фокус-группам, анализ открытых источников информации (сегментация рынка, тренды, основные игроки), анализ потребительского рынка, выделение целевой аудитории (социально-демографический и психографический портреты целевой аудитории.

Бренд-менеджер - «особо ценная» профессиональная категорияв связи в усиливающейся ролью брендинга как фактора успешной конкуренции. В телекоммуникационных компаниях хотят видеть на этих позициях людей с опытом работы в крупных компаниях в должности бренд-менеджера, продакт-менеджера, руководителя направления от 2-х лет. Знанием телекоммуникационного рынка, инструментов продвижения товара, инструментов сбора и обработки информации, основ маркетинга. Опытом формирования и управления ассортиментом продуктов, относящихся к определенному направлению продаж, прогнозирования спроса (структуры продаж). В его часто обязанности входят и управление складскими запасами, и развитие отношений с поставщиками., а также разработка и реализация программ продвижения собственных продуктов и информационно-техническая поддержка продаж икоординация работ внутри компании по развитию бренда.

В идеале для информационной поддержки бренда выделются отдельные функции Менеджера по PR и рекламе, куда включаются разработка и реализация PR-программ: внутренний PR, внешний PR, формирование и развитие медиа-листа, подготовка пресс-релизов, новостийных материалов, тематических статей, инициирование публикаций, обработка запросов СМИ, медиапланирование, комплекс работ по реализации корпоративных изданий, разработка и реализация партнерских программ, организация и проведение фотосессий, съемка видеороликов, участие в выставках.

При еще большем разграничении ролей, в компании появляется Event-менеджер , в чье ведение входит организация всех мероприятий компании (семинары, конференции, поездки, корпоративные мероприятия для сотрудников компании), организация мероприятий совместно с вендорами, мероприятия для дилеров, финансовое сопровождение мероприятий.

Вознаграждение специалистов отделов маркетинга в телекоммуникационных компаниях зависит от величины и профиля компании. В проводных операторах зарплаты традиционно ниже, чем в сотовых компаниях, хотя есть и отдельные исключения.

В среднем уровень заработных плат для столичного рынка телекоммуникаций и самых востребованных специалистов по маркетингу в телекоммуникациях на август 2006 года выглядит следующим образом:

Должность	Предложение работодателя/ требования соискателей
	Min (у.е.)	Max (у.е.)
Директор по маркетингу	3500/5000	12 000/12000
Менеджерпо маркетингу	1000/1100